五分钟商学院049｜造势营销

刘润5分钟商学院精进部落第40篇笔记

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概念：造势营销

借势营销，是一种被动营销；造势营销，是一种主动营销。无势可借时，可以造势。造势营销的核心是，找到一个支点，用最小的力气（支点），撬动大众的传播势能，从传统1+1=2的传播策略，上升为1x1=100的跳跃。

造势营销的关联是要找到那个“可以撬动大众传播的最小的力气”，就是造势的支点。有三种支点可以尝试：

1.新颖支点：新颖的东西容易产生传播势能

案例：2016年诞生于北京龙泉寺的贤二机器人，面对游客会说佛经，听不懂的问题经常会呆萌的说“我去问问我师父”，一时引起巨大的传播效应。

2.悬疑支点：好奇心是人类最大的求知动力，悬疑是利用好奇心制造势能。

案例：最近“得到”app在发布施展的大师课之前玩了一个小心机，通过给出的几个关键词让网友猜大师课的主讲人是谁，猜对的赠送两套价值99元的大师课。但有趣的是，这几个关键词是一天揭晓一条，而且得奖者有名额限制，越早猜出来的人越有机会得奖，就激发很多人为了猜出答案而各种转发、求助。

3.争议支点：无争议不营销。争锋相对又势均力敌的争议，很容易撬动大众的关注和站队。对于大公司，争议营销的分寸十分难拿捏。对于小公司，第二名骂第一名，小公司约架大公司，个人起诉大品牌，都是争议营销的常用手段。

案例：前几年著名的王自如与罗永浩在优酷直播上的约架，激起了数十万网友的关注。虽然两者争锋相对，哪家都没落着好处，但是却让更多人记住这两家公司。

案例分析：

2015年底，罗振宇搞了一个跨年演讲，第一年就收到很好的口碑，并发誓要连续做二十年。马上2017年的跨年演讲又来了，趁着这个时间分析下，跨年演讲的这个势是怎么造起来的呢？

1.创意营销：罗胖把“公众演讲”、“跨年”这些本身就存在于用户心智中的旧元素，进行了新组合，创造出一个全新的演讲形式，或者说综艺节目形式。

2.跨界营销：本质上这个跨年演讲并不打算满足所有用户的娱乐需求，更多还是定位于“得到”用户的同类用户——知识焦虑者或渴望认知升级者。除了平时的“得到”知识产品外，跨年演讲是类似于米粉节之于米粉的凝聚核心用户的粘合剂，满足的是他们“区分阶级”的分别心需求。

3.借势营销：跨年演讲选取了12.31这个岁末的时间点，大家都有跨年的需求，但却没有类似春晚这种有仪式感的节目形式，他们抓住这个，在用户心智中建立了“跨年就看跨年演讲”的节目定位。并且，演讲的内容通常是一年的经济、社会热点，与“得到”产品涉及的内容也是高度相关。

4.造势营销：发誓要连续做20年，一年换一个地方，围绕“时间的朋友”主题，让vivo花一块钱拿下20年冠名权，这些运营都极富新颖性、争议性、悬疑性，制造了话题的同时，也不断加强跨年演讲在用户心中的印象。

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