产品从策划到落地之二——市场需求文档MRD

这是系列文章“产品从策划到落地”的第二篇。从BRD写起，后面会有MRD、PRD等文档，还会有竞品分析、项目管理、用户画像、敏捷开发等产品相关的技能、方法。

Market Requirements Document，市场需求文档用于描述什么样的功能和特点的产品可以在市场上可以取得成功。MRD是给产品、运营、研发等业务线上的人看的。

与BRD、PRD的区别
BRD，商业需求文档，是产品生命周期中的第一个文档，包括市场分析、销售策略、盈利预测，短小精炼，没有产品细节，是战略/老大的文档。
PRD，产品需求文档，PM写，主要内容是功能的具体描述。

MRD的框架与写法

文档主要内容包括目标市场分析、目标用户分析、竞争对手分析、产品需求概况。

MRD框架

1 文档说明

文档基本信息

• 产品需求名称/文档创建日期/创建人/联系方式/部门/职位

版本修改记录

• 日期/版本/修改人/修改内容/备注

2 市场分析

2.1 市场问题现状
有问题才有机会，有机会才有可能去做。对于问题，产品经理要考虑是痛点还是痒点，高频还是低频等，对要做的事有一个初步的判断。

• 用户方面，用户是谁，什么需求没有得到满足。

• 产品问题，目前现有产品存在什么问题，比如效率低下，流程繁复等。

• 技术方面，满足用户需求需要用到哪些技术，目前产品采用的技术是否有不足，是否有更好的替代技术方案。比如图像识别率不高，是否可以采用loT来代替。

• 运营方面，目前市场上产品运营主要有哪些方式，存在什么问题。运营可以基于AARRR模型从拉新、促活、留存、转化、传播5个方面去分析。

• 商业模式方面，现有的商业模式是什么逻辑，有没有更有效的商业模式可以更好的满足用户，占领市场，赚取利润。比如当年360的免费杀毒软件，小米的互联网手机。

2.2 目标市场分析
行业市场很大，可以选择的切入点很多，要选择最有机会、最可能成功的市场作为目标市场。比如外卖市场，选择美团外卖、饿了么这样的大众市场显然缺乏竞争优势，基于市场问题现状的分析，你可能会选择专业咖啡外卖或者生鲜外卖的市场。

• 市场规模/市场特征/发展趋势，通过专业机构的市场分析报告了解市场规模的大小，目前市场的特征与现状，行业的政策信息，以及未来发展的趋势与前景好坏，一般是通过第三方咨询机构，比如易观智库、企鹅智库、比达咨询、智研咨询，这些都会有免费公开的调研报告可以查看。

• 市场分析结论，得出有市场商业价值的结论，有多大收益，有多大把握，证明市场价值，值得去做。

3 用户分析

3.1 目标用户群体
目标用户群体的信息主要包括以下几方面：

• 年龄
• 性别、地域、学历
• 经济条件
• 生活习惯

3.2 用户画像构建
用户画像需要具有代表性，构建PERSONA主要包括以下信息：

• 用户信息，昵称、年龄、性别、职业、收入、居住地

• 用户特征，性格、爱好、技能、习惯

3.3 用户使用场景
描述用户在某个环境中，完成某个人物的故事，类似记叙文的时间、地点、人物、事件。

在这个故事中，要明确用户在什么场景中会想起你的产品，又在什么场景中会用你的产品。

场景的概念很重要，大到一个产品，小到产品的一个功能点，如果没有使用场景，或者场景是低频不常见的，那么这个产品或功能点可能就没有做的价值。

3.4 用户动机目标
用户产生需求的动机是什么，本质需求是什么？

比如在汽车发明之前，用户会说“我想要一匹更快的马”，这里面表面需要的是马，而本质目标是更快，所以要做的不是想办法培育能跑更快的马，而是解决满足更快的速度的工具，汽车就是这个解决方案。

4 竞品分析

4.1 竞品对象
寻找竞品时要找准找全竞品对象，不仅有直接竞争对手，还要找到间接竞争对手。

比如摩拜的直接竞争对手是ofo、小蓝单车，而他的间接竞争对手是滴滴、公交，大家都是出行解决方案。

除了业内名气比较大的竞品大家都知道，还可以通过百度、应用商店搜这些已知竞品看能否带出一些自己不知道的竞品的信息；另外通过搜索行业相关的关键词，看搜索结果中能否找到未知竞品的报道。

4.2 竞品基本情况

• 背景历史
  可以通过竞品官网、百度百科、新闻报道、企查查等搜集竞品的相关资料，上市公司可以查询财报，了解竞品的创立、融资、员工数、营收、主要合作伙伴等。
• 市场现状
  竞品目前的市场范围（国际市场、全国市场、某一地区市场）、销售渠道的多少、市场占有率的大小。
• 目标用户
  竞品主要服务的用户人群和用户数。
• 产品服务
  竞品主要提供哪些产品和服务来满足用户的哪些需求，这个可以是一个详细的服务清单，也可以提取大的服务板块来分析，根据需要来做。
• 商业模式
  竞品的盈利模式，收费的方式是怎样，收费的服务是什么。
• 运营推广策略
  竞品采用哪些方式进行推广获取用户，占领市场。
• 总结竞品优缺点
  可以采用SWOT方法来做竞品的总结归纳。考虑优点能否继承，缺点能否规避。

5 产品分析

5.1 产品定位
一句话描述你的产品是做什么的。
XX产品愿景声明

对于：（目标客户）；
目前存在：（问题&需求描述）；
我们提供：（产品名称）；
这是一个：（产品品类名）；
它能够：（满足需求&解决问题的方式描述）；
不同于以往的：（产品品类名）；
比如：（竞品名称）；
我们的产品：（核心卖点&差异化特性）；
而且符合：（公司愿景）。

5.2 产品核心目标
明确要解决用户的哪些“痛点”，确定这些核心目标的优先级。

5.3 产品结构
通过思维导图梳理出实现产品核心目标所需要的产品功能或服务。

5.4 产品路线图（Road map）
由产品成长中的每个任务节点组成，以任务为导向的时间节点图。将目标拆分，在不同的阶段完成不同的功能，可以采用甘特图、泳道图。主要内容是时间、任务，可增加子任务、里程碑。

产品分析的的5.1-5.4内容可以参照BRD文档来撰写，如果你在写MRD之前写了BRD的话。

5.5 产品功能性需求
一个产品的重点功能罗列，只罗列，不讲逻辑，内容基本会比BRD中的产品架构的颗粒度要细一个层级。

一个产品功能一般会涉及多个角色，多个承载端，但是这里MRD中由产品负责人整理的产品功能主要是指提供给用户的功能整体，并非详细需求，具体的多端内容是应该确认后分配其他产品经理完成梳理。

比如，为用户提供会员卡功能，这是产品负责人写的。这个功能点分配给产品经理，就需要进一步细化运营后台有什么功能，比如设置卡面模板、卡号规则、开卡要求等；还有前端用户看到的页面包括什么功能，比如是否有个会员中心，是否有能在线开卡，是否能绑定旧会员卡等。

5.6 产品非功能性需求
包括性能、安全、扩展性、兼容性、市场运营（比如需要的人力、资金）。

6 撰写注意事项

根据不同公司的要求，MRD不一定要写，但是涉及的内容的思考不能省，否则项目很有可能变成凭空臆想。

MRD一般是由高级产品经理、产品总监写。其中的重点内容是以下4部分：

• 目标市场分析
• 目标用户分析
• 竞品优缺点分析
• 产品功能性需求

总体来说，不建议所有内容都详细写，按需进行缩减，不要写成小论文，要讲重点。

在格式上，一般是用word出完整稿，在向同事或领导分享汇报时，最好浓缩一个ppt版本。

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以上来自起点学院的学习笔记，希望对你有所帮助，欢迎留言交流。