电商巨头开玩付费会员，亚马逊向左，阿里巴巴向右
8月9日，Amazon股价创下新高，市值达到9259亿美元，成为仅次于苹果的公司，也有望成为继苹果后，全球第二家万亿美元公司。在一个饭局上，我也跟北京的几个自媒体朋友聊起了一个老话题：中国最像Amazon 的互联网公司是谁？大家有不同答案，有人认为是京东，因为两者都是自营电商模式，都有自建物流；有人认为是美团，美团内部对标亚马逊，王兴跟贝索斯一样强调“扩张优先”。不过，最后我们的共识是：如果不看表象，中国最像Amazon的是阿里巴巴，而且长期来看，阿里巴巴比亚马逊还要有潜力，为什么这么说？
从88VIP会员计划说起
8月8日，阿里面向会员的“宠爱无限”演唱会在广州开幕，一众一线明星演唱后，阿里巴巴集团CMO董本洪发布了“88VIP”会员计划，淘气值超过1000分的用户就可花88元买到价值888元的88VIP会员服务，这是阿里第一个需要用户花钱购买的会员计划——88会员和88超级会员的身份则是通过购物行为获得，也是首个横跨阿里生态全业务的会员。
成为“88VIP”会员后，用户就可以在会员周期内，享受叠加双11折扣的全年“折上折”，生活必需品的全年专属折扣，更重要的是，还会自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员，阿里在发布会上给用户算了一笔账：成为“88VIP”一年就可以节省近2000元。
从行业趋势来看，电商平台付费会员模式正愈发流行，今年亚马逊Prime会员已突破1亿，京东Plus会员、苏宁SUPPER已推出很久且很受欢迎，为什么大家都做付费会员？
付费会员模式一直是零售行业的标配，欧美很流行，比如麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放，用户愿意花钱买会员，正是因为有更高的折扣和更好的服务。花钱买了会员，要享受到足够的折扣和服务，就要更多地剁手，“消费者情报研究机构”的数据显示，Prime 用户一年在亚马逊的消费是 1300 美元，而非 Prime 用户是 1000 美元，且忠诚度很高，续费率高达 90%。超市牢牢黏住了用户，商家也可以面向这部分优质用户开展有的放矢的营销活动，形成正循环。
在中国传统商超行业，“付费会员模式”不如美国流行，因为“付费会员”更适合购物需求强劲同时注重服务和品质的中产家庭，此前，美国投行派杰（Piper Jaffray）曾调查，美国75%中产家庭购买Amazon Prime会员服务，远超38%的平均水平。今天情况正在发生改变，中国中产群体大幅增加，消费升级是大势所趋，对价格不敏感的他们越来越习惯付费买服务，正是因为此，电商平台抓住这一契机推付费会员。
对于电商平台来说，推付费会员，除了有传统零售行业付费会员模式的好处外，还可形成规模化收入。更重要的则是两点：1、基于生态，对业务进行交叉推广，比如向会员加载硬件、娱乐、旅游、外卖等等新业务；2、会员即粉丝，花钱买会员的用户，就是十分忠诚的粉丝。所以，付费会员数量会成为电商平台的关键指标，这是电商平台第二次“拉新”，付费会员数是服务能力的重要考量。
不过，不同电商平台的业务不同，用户属性不同，因此所搭建的会员体系也不能一致。特别是阿里巴巴，一方面，立足中国市场，消费者属性、理念和习惯都不同，自然不能照搬Amazon Prime会员模式；另一方面，阿里业务本身庞杂多元，是中国最繁荣的商业生态，自然不能只做电商会员。对比Amazon Prime与88 VIP会员就会发现，两者很不一样。
Prime向左，88VIP向右
Amazon Prime会员服务推出已有13年时间，美国电商没有包邮一说，亚马逊希望用低价物流来吸引客户，于是推出了79美元/年的Prime会员服务，提供美国境内两个工作日内送达的包邮服务，此后由于物流成本上涨，上调至 99 美元/年。
Amazon Prime会员服务在不断增加新权益，比如有专属折扣，还有无限量的音乐影视、无限量照片存储空间、超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅，还组织了 Prime Day 促销日，不过，亚马逊最吸引用户的权益，还是包邮服务。当亚马逊中国推出了Prime会员服务后，反响平平，正是因为包邮在中国对所有电商用户都是常态。
阿里88VIP与亚马逊Prime最大不同是，它不是一个主打包邮物流的会员服务，也不完全限于零售本身。除了专属折扣外，88VIP会员会自动成为优酷、饿了么、虾米、淘票票的年卡会员，这些会员权益算起来，远远超过88VIP的价格本身。
鉴于阿里巴巴有超过100项业务，承包了中国用户各种生活需求，因此几乎不用怀疑，未来更多权益会被加入进来，比如飞猪旅游、盒马鲜生、阿里口碑、蚂蚁金服、阿里文娱、天猫精灵、高德地图、大麦网等等。如果算上阿里投资的一些业务，如各种线下商超，88VIP可覆盖的服务就更多了。
阿里巴巴和Amazon业务都是五花八门，两者在零售外，都具备娱乐、硬件、云计算等业务，不过事实上亚马逊业务只是阿里巴巴的子集，后者业务覆盖更广泛。阿里巴巴拥有子公司上百家，形成了一个庞大的经济体，许多业务如票务、酒旅、地图，亚马逊都没有，特别是新零售业务，如饿了么、盒马鲜生，亚马逊缺少对应布局，因为本地新零售基础是同城物流，中国有300万外卖小哥满足用户本地生活服务需求，在欧美市场难以想象。
正是因为此，阿里巴巴88VIP会员服务与亚马逊Prime也截然不同。88VIP的会员权益不主打物流，而是融会贯通阿里系的优酷、饿了么等生态业务的会员权益，其目的是增强阿里整个生态对用户的粘性和忠诚度，而不只是吸引用户更多地买买买，或者赚取会员费这笔收入，事实上阿里还为88VIP增设了门槛：只有淘气值超过1000的用户才能以88元价格购买88VIP，而淘气值是用户多种行为决定的，这表明阿里本身也在反向筛选会员，而不是一味追求会员数量。
正如我前文所言，对于电商巨头来说，会员业务最大价值就是可以实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后，就更容易像他们加载新业务，最终实现对用户生活的全部承包，付费会员形式是用户“表达忠诚”的方式，也是平台筛选用户的机制。
增强整个生态对用户的粘性和忠诚度是阿里88VIP会员服务的初心，而亚马逊Prime会员面世的初衷则是通过低价物流来吸引用户。当然，从结果来看，两者从不同方向出发都到了一个终点：亚马逊Prime也提高了其生态对用户的粘性，只不过阿里生态比亚马逊还要丰富，也更具潜力。
阿里终将逆袭亚马逊？
阿里巴巴和亚马逊的会员体系截然不同，事实上，业务也很不一样——如果我们只对比天猫和Amazon，或者淘宝和Amazon，它们确实是不怎么像的，阿里是永远不碰货的平台，连接商家与消费者，也没有一个物流人员，而是通过菜鸟来调度社会化物流；Amazon通过规模化获得低价采购，自建仓储物流形成“仓库-消费者”的商品路由，确保时效性。
如果只看电商业务，跟Amazon最相似的，反而是京东，然而，如果我们放大到整个组织来看，跟Amazon最像是，反而又是阿里巴巴。
1、亚马逊扩张优先，阿里无处不在。
Amazon改变利润优先的策略为扩张优先（Get Big Fast)，不断突破边界，成为其成功的根本，截至目前Amazon已有零售、Kindle、云计算、视频、音乐、硬件、超市等业务，亚马逊都是不求利润，大笔投入做大规模，再进入更多领域。阿里不强调规模，而是多线作战，不断突破业务边界跨界创新，阿里88VIP会员权益无所不包，正是因为阿里跨界的成功，马云在一次演讲中也曾明确跨界思路：
“有人说阿里无处不在，我的确想不出什么东西不做，互联网是一场技术革命，对各行各业带来影响，就像当年的电力革命一样，你不能阻止电力进入某个地方，互联网不应该有界，跨界让我们感到创新机会所在。”
虽然亚马逊和阿里的动机、名字和路径不同，结果却都一样：看不到边，这是两者在业务结构和扩张路径上的相似之处。当然，从目前的进展来看，亚马逊在全球市场发展追求规模，而阿里在中国市场聚焦，跑得更快，无处不在。
2、亚马逊重视科技，阿里布局技术。
亚马逊不认为自己是一家零售公司，所作所为都表明它是一家科技公司，零售是副业。2005年，亚马逊就开始加大在科技和内容方面的投入，其中包括数据中心和研发，最成功的是云计算服务，其次是Echo智能音箱以及Alexa智能语音助手。
AWS已是全球第一大云计算平台，是亚马逊核心利润来源。二季度AWS的净销售额为61.05亿美元，同比增长49%，增速持续维持在40%以上；营业利润为16.42亿美元，同比增长了79%，AWS贡献了超过50%的营业利润。而开辟了智能音箱这个市场的Echo，依然是全球第一大智能音箱。
阿里巴巴旗下的阿里云则是亚洲第一大，全球第三大云计算平台，在中国规模超过第二名的二十倍，今年一季度营收43.85亿元，同比增长103%，已连续三年12个季度保持翻番的增长幅度。天猫精灵也已成为中国第一大智能音箱，在全球范围内仅次于Echo和Google Home。此外，阿里巴巴还因为ET大脑、IoT战略、达摩院、罗汉堂以及芯片等技术大动作而备受关注。
亚马逊和阿里巴巴都是看上去不怎么技术，实质上却十分依赖和重视技术的玩家。
从业务结构、扩张路径和公司战略来看，阿里巴巴和亚马逊都有不少相似之处。马云曾明确，“阿里巴巴很少花时间去研究怎样与亚马逊进行竞争，而是研究能在亚马逊身上学到什么。”当时阿里巴巴聚焦中国本土市场，未来，随着阿里全球化战略的不断落地，两者的竞争或加强。
亚马逊和阿里巴巴都是很独特的公司，局部有相似处，整体却很不同。两者业务重心不同，阿里孵化出了蚂蚁金服这个估值1600亿美元的超级独角鲸，亚马逊Kindle独步天下；两者战略方向不同，阿里在新零售上的布局更加前卫，亚马逊收购全食超市时阿里已投资大量商超，盒马鲜生已走出很远，同时阿里谋求全球化，亚马逊一直都是；两者商业模式不一样，阿里做平台所以有很高的利润率，Amazon多年亏损依靠云计算才实现盈利，如今正在强化平台模式。
不难发现，阿里巴巴很多地方都比亚马逊更具潜力，既然这样，阿里巴巴有一天会超过亚马逊吗？看上去有些天荒夜谈，亚马逊市值9200亿美元，阿里巴巴市值4666亿美元。然而，2017年10月10日，阿里巴巴市值达到4721亿美元时，亚马逊市值却只有4719亿美元，一举被阿里反超，这距离今天不过才10个月时间而已。所以，阿里超过Amazon有什么不可能呢？不确定性正是商业世界的魅力所在。
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