第四十七弹--做品牌为什么应该只做重复的事

今天要给大家分享的是前几天听了罗辑思维里华与华创始人华杉老师的《跟华杉学品牌营销30讲》其中一节“做品牌为什么应该只做重复的事”，下面是一些听后感：

总起

一开始华杉老师的观点就颠覆认知，他认为塑造品牌不是制造一场现象级的传播事件、不是创作一篇刷爆朋友圈的营销文章、更不是去年做的创意今年必须要有新意，而只需要做到两个字：重复！他认为重复是传播的本质，一旦停止，就是死亡，就像太阳每天从东边升起，西边落下；成熟的品牌每年都应该以同样的形象、知识、语气、话在同样的时间地点出现在消费者面前（这个与《小王子》的“驯养观”是一样的），就像驯养消费者，培养消费者对品牌的认知；只有能不断重复的、才有价值、才能形成文化，才是最快建立品牌影响力的方法！

建立品牌文化就是建立集体行动

华杉老师认为重复的关键在于固定的时间做固定过的事，就像中华上下几千年来，春节每年都大年初一、都要吃年夜饭、都要发红包，这就是重复了几千年沉淀下来的超级符号，文化；时间和仪式固定下来会有记忆、期盼、准备、甚至行动，设想一下假如你像打造春节一样打造消费者对你的认知，通过固定时间和仪式对你形成记忆、期盼、甚至行动，能迸发多大的能量？不比每年换一个idea、挠破头天天想创意简单。时间长度最重要，有足够的时间长度，最普通的东西也能成为传奇，比如：古董！当时一个普通居民家里的碗，几百年后都价值连城

把一年要做的事固定下来

可能有人会问那一年就固定重复那几件事，其他时候呢？别忘了：营销日历。华杉老师提倡企业制定自己的营销日历，把每一年要做的事固定下来，然后每年在固定时间做固定的事。营销老讲一个词叫：带节奏，品牌如何带消费者节奏？就是靠营销日历。比如华与华做过的西贝莜面村，每年4月有油泼香椿莜面，6月儿童节就家有宝贝就吃西贝，7/8月白南瓜上市，去西贝能吃到香甜白南瓜，秋天有西贝杂粮月饼，11月有西贝牛大骨，是每年的年度大菜，这就是营销日历带消费者节奏。有人担心每年这么做消费者不觉得很枯燥？你错了，消费者不是只吃你一家东西，但是每次来到你这里感觉还是那么熟悉，这才是正确的，而不是过段时间来你就变样了。而且凡事彻底，把平凡的事做到最彻底，就是不平凡。只有坚持重复，才会找到真正高手的境界

创意就是重复做平凡的事儿

华杉老师认为：创意不是去想一些谁都想不出的东西，谁都想不出，你怎么还能想出呢？这让我想起了之前看过的一句话：有时候所谓的创意要么就是发生了但是你不知道，要么就是几年前就被证伪而放弃了。华杉老师举了个例子，也是他们的客户，足力健老人鞋。他们为足力健选择了重阳节和结婚证作为母体文化，每年重阳节老人带上结婚证去到门店，根据结婚多少年得到不同的折扣，这个活动收到了意想不到的效果，同时收到的结婚证也多到可以举办个博物馆，我个人感觉可以拿来做多场品宣。这个重阳节带结婚证享折扣的设计，也是激发了集体记忆、集体意识和集体行动。

最后，华杉老师说出了自己对创意的标准：凡是不能重复一百年的创意，都不要！因为它不能成为文化遗产，也不能成为品牌资产！

感悟

听完后对华杉老师这些长期战斗在一线营销市场的前辈真的肃然起敬，在营销同质化越来越严重的当今，华杉老师的理念就像一股清泉，瞬间让我多了一个角度思维品牌营销到底是什么？或许，京东618、天猫双11这些品牌打造的超级符号，就是基于重复，重复一百年的目标而诞生的。