可口可乐的孙子战略（扈光珉）

可口可乐的孙子战略

扈光珉

        可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。目前全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名。我们都知道可口可乐可公司取得了巨大成功，但却很少有人知道它的成功也有孙子兵法的智慧与功劳。

一是孙子兵法的“因粮于敌”给了可口可乐以智慧启迪。

　    孙子在《作战篇》提出“因粮于敌”的策略，即部队在外线作战，其粮食的供应可以从敌方那里取得，他指出：“善用兵者，役不再籍，粮不三载。取用于国，因粮于敌，故军食可足也”。如果军队攻击远处敌国的目标，而部队所需的粮食要从国内长途运输而来，这样必然会劳民伤财，大大增加国家的负担。故孙子强调“国之贫于师者远输，远输则百姓贫”，进而主张“智将务食于敌”。

       可口可乐通过“因敌于粮”，从第二次世界大战的全球战场上把产品和品牌推向全世界。二战以来，可口可乐公司只提供了全世界产品总量原料的0.31%，仅此一项，每年就获得利润1.5亿美元。二战后，可口可乐销量急剧下降，董事长罗伯特·伍德鲁夫采取向海外转让一定的技术、出售制造权、搞联合企业等战略。像饮料这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权，在当时是没有先例的。

　　伍德鲁夫的对策是，在当地设工厂，在当地招募工人，在当地筹措资金。除了可口可乐的秘密配方外，所有制造可口可乐的机器、厂房、人员以及销售都由当地人来充任，可口可乐总公司只派一名全权代表主持有关工作。可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告。这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

        美国孙子研究学者表示，由于采用孙子“因粮于敌”的策略，使可口可乐的生产成本大大降低，在市场竞争中更增加了优势。可口可乐畅销206 个国家和地区，从海外获取利润占其总利润的 60%以上。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，全世界大约每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。

二是孙子兵法“出奇制胜”使可口可乐如虎添翼。

       孙子兵法上还说“凡战者，以正合。声不过五，五音之变，不可胜听也;色不过五，五色之变，不可胜观也;味不过五，五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉!”

        可口可乐正是凭着出奇制胜，赢得了德国市场。过去为了打开市场，我们总是把招牌做大做耀眼，但可口可乐在德国开市场则是运用孙子兵法中的出奇，不是“做大”而是“取小”。

MINI装的可口可乐，在飞机旅行中屡见不鲜。但在日常生活中，却难觅踪影。可口可乐在德国为了宣传这一事件，以一个非常简单的策略赢得了广泛的好评:MINI货柜亭。

         MINI货柜亭是正常货柜亭的三分之一大小，让人感觉似乎进入了小矮人的世界，萌感十足。麻雀虽小，五脏俱全，这里有专职的售货员，有MINI贩卖机，还有杂志、报刊、食物等。

        虽然很小，却足够引人注目。因此吸引人们的驻足，由此货柜亭虽微小，带来的幸福感却很大。使得可口可乐在德国大行其道。

三是孙子兵法中的“以迂为直”的的方法开启了中国市场。

       在食品圈里，可口可乐一直被奉为“营销教父”，拥有100多年的历史、400多亿美元的销售额、近2000亿美元的市值以及数之不尽的经典营销案例。对于食品人来说，可口可乐可谓受人关注的快消巨头，不过对于可口可乐在中国的发展你真的有够了解吗?今天，小编为你揭秘，可口可乐在中国的起源与发展。

       1927年，可口可乐首次进入中国。第一年只卖了25瓶。1949年可口可乐退出中国市场，但它始终在等待时机，随时准备第一时间重返中国。1978年，可口可乐重返中国。但它在中国销售之路并不顺利。

       早在1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂--正广和汽水厂。可是，当1979年中粮与上海有关部门联系，试图在就地上重建工厂时，遭到了上海方面的强烈抵制。无奈之下，可口可乐将瓶装厂设在北京五里店。当时所谓的工厂，实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。这次投产它吸取了了以往失败的教训，采取了迂回战略。80年代初的北京人主要喝一种叫“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶，主要在公园、大商场销售。1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了尝尝。为了尽快打开市场，北京可口可乐分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，通过搞促销吸引了不少关注，这也是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

       1986年，可口可乐第一支中国电视广告在中央电视台播出。

       1986年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时，央视不允许播放外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。权衡利弊后，可口可乐做了一个果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，这则广告想全中国任免传递出一个信息:可口可乐可以在中国市场光明正大的销售了。从1979年重返中国市场至今，可口可乐用40年的时间，在中国市场由无到有，现已跻身可口可乐公司第三大市场。如今的可口可乐，已不仅仅是一种饮料，他还代表一种文化、一种营销、一种精神。那么它的成功正是来自孙子兵法的智慧。