上市之后视频网站的发展趋势——涂浩瀚

2018/3/28 bilibili在美国纳斯达克上市

      2018年3月28日bilibili在美国纳斯达克(NASDAQ)证券交易所挂牌上市。   

      紧随其后，3月29日爱奇艺也在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。

2018/3/29 爱奇艺在美国纳斯达克上市

      在这之前，还有在美国纳斯达克成功上市的优酷网、土豆网、迅雷网，中国A股主板上市的乐视网、暴风影音等。

中国各大视频网站

      大部分视频网站上市后融资情况并没有预想的理想，bilibili和爱奇艺连续破发，而之前上市的优酷、土豆等也并不乐观，股价跌宕起伏，最终优酷和土豆以100%投股的方式合并，即便如此，也避免不了业绩巨亏、股价大跌。

优酷土豆宣布合并

      综合来看，视频网站之所以股价无法维持，主要还是因为业绩不够理想。以“赔”为主基调，每次财报主要看是否比上一个财务周期少亏多少。

2015-2017爱奇艺与bilibili营收对比

      从相关招股书公布的信息来看，bilibili 2015年到2017年3年间，净收入分别为1.31亿、5.23亿、24.68亿，与之相对净亏损分别达到3.73亿、9.11亿、1.84亿；爱奇艺2015年到2017年3年间，营收分别为53.19亿、112.37亿、173.78亿，同样净亏损分别达到25.75亿、30.74亿、37.36亿。

      长期不盈利和看不到盈利的可能，严重的影响了股东信心，这是股价低迷的根本。但是还有更多的视频类网站如虎牙、斗鱼、映客等已经在上市的旅途中排队了，期望股市成为他们的供血源。

中国各大视频网站谁主沉浮

      视频网站自2007年前后在中国缘起时，融资、烧钱、亏损就始终盘踞。十多年前的一百多家视频网站，经历了这些年的技术进步、市场培育、行业洗盘等一系列的变化，并购、合并、淡出，目前行业里面形成了几大阵营，以BAT为靠山的爱奇艺、优酷土豆、腾讯站在行业第一梯队，而一些细分领域的视频网站异军突起，分别在视频类的垂直领域占据着各自地位，如以弹幕起家的bilibili，直播界的偶像YY等。

      这些视频网站的盈利模式大致相同，流量通过广告变现为主，而现在增加了会员收入，二次元的视频网站从细分领域培养流量，靠自身流量变现，包括游戏收入、周边衍生品等。平台类、综合性的视频网站，如优酷土豆、爱奇艺进行了全产业链的延展，试图从自制节目发行、IP衍生等领域获取新收入。

      从bilibili和爱奇艺的近三年的财报来看，视频类网站3年来收入呈现了爆炸式增长，bilibili翻了19倍，爱奇艺翻了3倍。可见行业已经在向盈利靠拢。根据《每日经济新闻》对话传媒互联网团队首席分析师曾荣飞，他认为爱奇艺广告收入基本上维持稳定，主要增长点来自会员收入，如果会员数量达到1亿人可能会实现盈利，这个大概需要两年时间。所以爱奇艺上市后募得的资金配比其中约40%、10.88亿美元将重点将投向内容，用于技术建设的资金只有2.18亿美元，剩下14.24亿美元用于运营资金和一般公司用途。

    增加视频网站的变现能力，需要满足两大条件：

      1、是培育目标市场，建立付费意识。

      2、是提升活跃用户和在线时长。

      所以上市后的视频网站除了传统的广告变现之后，主要将在以下方面做推动：

      1、培育用户付费习惯，完成会员到付费会员的转化。

爱奇艺VIP会员储值活动

      2017年月底，腾讯视频宣布其付费会员突破4300万。同年爱奇艺的付费会员营收占总营收的37%以上。

      从大环境来看，支付的便利性，内容的吸引力，现在的观众已经逐步在养成付费观看的习惯，但是从各大视频网站的总会员数来看，付费会员的数量还很低，会员费远远不及成本的投入，爱奇艺2017年底会员大概5080万人，付费会员约2000万（2016年公布数据）。

      视频平台的粘性不高，会员会在几大视频网站之间切换，因此提升付费会员的转化率是会员工作的核心。

      2、抢夺优质头部视频版权，台网联合。

爱奇艺独家播出《太阳的后裔》

      2016年爱奇艺在华同步独家播出韩剧《太阳的后裔》，付费会员骤增50%，达到1500万人+，光会员费进账即为1.9亿人民币。

      优质头部视频带来的好处不言而喻，《太阳的后裔》的成功，令视频网站纷纷不惜砸下重金，但优质头部视频资源紧缺，一部好剧多方抢夺，电视剧一集可高达700～800万元，成本压力巨大，各大视频网站IPO后的资金分配超过50%都会在正版、优质的视频内容上。并且会台网联合播出，保持联动，如电视剧《老男孩》即为湖南卫视+爱奇艺同步，可以联动宣传，并且通过提升会员服务进行衍生方式的销售。

      3、布局IP生态产业链，加大自制影视投入。

爱奇艺自制网综《中国有嘻哈》

      爱奇艺2017年夏天投入2.5亿制作播出的《中国有嘻哈》为自制网综交出一份亮眼的成绩单；2016年，爱奇艺全年网络播放量前三名的网剧均出自爱奇艺（据艺恩视频智库），在全年10亿元的网络大电影票房中，爱奇艺前20名拿下了1.98亿元的票房（据骨朵数据）。强大的内容生产能力，将促成视频网站的营收增长。   

优酷独播剧《军师联盟》

      腾讯2017年在自制内容方面的同比增加了8倍，无论是自制综艺、动漫还是自制剧都砸下了重金；而优酷在打造“超级剧集”概念的同时，推出了《军师联盟》等热播剧，更借助整个阿里大文娱各版块（UC、阿里音乐、阿里文学）的资源互动发力原创内容和IP生态。

      4、IP衍生日趋丰富，影游互动成热门。

      影游互动从零星分散的个例发展成为行业趋，越来越多的视频网站打造完整的IP生态链，从视频到文学、漫画、直播、电影票、商城、游戏等，包装和生产IP相关衍生，而游戏则成为各大视频网站目前试水的热门形式。

《花千骨》同名手游

      2015年《花千骨》成为最火电视剧，网络播放量高达200亿，同期推出的同名手游在热播期间持续霸占畅销榜前十近三个月之久，最高月流水突破2亿，成为影游互动的标杆。

游戏《仙剑奇侠传》衍生出大型网剧《仙剑客栈》

      由优酷联合出品的大型网剧《仙剑客栈》是国民级单机游戏《仙剑奇侠传》系列的衍生产品，挟经典游戏IP之名，登陆优酷平台24小时就破800万播放量。bilibili董事长在上市当日对腾讯科技表示，“未来游戏仍是B站营收十分重要的组成部分”。

        （部分资料数据来源于网络）

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涂浩瀚

作者：涂浩瀚
作者简介：经济学本科；管理学硕士；战略&品牌顾问。
担任过多家企业高管。拥有20年市场与品牌从业经验，关注以“文化+产业”为驱动的产业和消费升级领域。

责任编辑：洪婉华