教你懂得

为什么说，品类先于品牌

很多人做品牌，都认为首先需要有一个品牌名。
就像一个家庭有了宝宝，孩子出生前，最兴奋也是最幸福的一件事，就是给孩子起名字。做品牌也一样，在给一些营销班代课的时候，我发现创业者们最喜欢向我提问的，就是某个名字好不好。
我特别能理解他们的心思，一个品牌的名字，就像孩子的名字一样，往往是凝结了创业者所有的希冀和愿望。
但是，很重要的一步是，在起名字之前要确定一个事情。就是你的店，你的品牌，到底要卖什么东西。这里的“卖什么东西”，指的就是品类。请注意，前方的话很重要——品类先于品牌，这就是打造品牌体系的第一逻辑。
为什么品类先于品牌呢？因为，消费者真正购买的，真正需要的是“产品”，产品才是能够满足消费者需要的东西，品牌仅仅是辅助决策、辅助选择产品的一种手段。
我们模拟一下消费者购买东西的场景就知道了。
比如，在某个周五下午四点多，一些办公室的白领准备晚上聚餐。

聚餐发起者常会问一个问题：“哎，今天晚上大家想吃什么呀？”接下来，就会有人来提议“我们去吃比萨吧”，或者有人会说，“我想吃鱼呀”，“烧烤不错呀”发起者说，“比萨太腻了，烧烤不健康，要不去吃酸菜鱼吧，很久没有去吃酸菜鱼了。”
“好呀好呀，我也挺想吃酸菜鱼的”，很多同事附和道。
如果大家都同意这个品类，那么，接下来才是选择品牌的时候。
有人提议：“我们去吃【太二酸菜鱼】吧”，也有人说：“听说【阿强酸菜鱼】最近品牌升级，这老字号也挺好的呀”
最后，发起者决定：“那我们就去阿强吧，阿强是广州做酸菜鱼最经典的品牌了，肯定错不了”。

在上面的场景中，消费者的决策路径是：
第一，确定品类（排除了烧烤和比萨，确定了酸菜鱼这个品类。）
第二，确定品牌（排除了太二酸菜鱼，确定了阿强酸菜鱼这个品牌。）

稍微留意一下身边的人如何做出消费决策，就会知道，在面向普通大众的消费行业，品类一定是先于品牌的（当然，某些历史悠久、覆盖很广的超级大牌可能例外）。消费者选择你或者不选择你的原因，很可能是喜欢你这个品类或者讨厌你这个品类。就像十多年前的蛋黄派，品类兴起的时候，所有做蛋黄派的品牌都能大卖，后面由于内含酒精，反式脂肪酸又过多，蛋黄派成为垃圾零食的代表而逐渐被时代抛弃，这个时候，消费者是抛弃了整个品类，里面的任何一个品牌都没有办法避免，哪怕当时的品类代言人，好丽友蛋黄派，也无法扭转局势。所以说，没有不好干的行业，只有做不活的企业，这就是扯淡，如果现在还去做BB机寻呼机的朋友，这个行业好干么？当品类趋于消亡的时候，没有任何品牌能够阻挡。

中国很多研究传统文化的儒商都会讲“明道取势优术”。雷军也曾经说：站在风口上，猪都会飞。
这里所说的趋势、风口，某种意义上指的就是品类。

这也是为什么很多营销课程喜欢讲品类战略、品类赛道、喜欢说抢占空白的品类空间；
比如，当年乐凯撒，以榴莲比萨创造者的身份独创品类，在一个无人竞争的赛道里狂奔；
又比如，当年喜茶号称“芝士冷泡茶首创者”，一下子开创了整个芝士奶盖的品类；
再比如，探鱼在深圳海岸城开业时，之前没有任何一个做烤鱼专门店，哪怕有，也没有开进商场里。探鱼成为了烤鱼品类里唯一的正规参赛选手。这种优势，怎么可能有人能追赶的上。

在消费者的记忆结构里，品类先于品牌

消费者的记忆结构里，也是品类先于品牌的。不信，你拿出手机，翻看一下手机通讯录或者微信通讯录，你会发现你存了挺多半熟不熟的人的联系方式。这种半熟不熟的人你甚至不会存他们的姓名，但你一定会存他们的行业或者做什么的。比如，我的手机通讯录里就有这样存的：做印刷的，备注为“印刷 张”，提供百香果原材料的 “百香果汁”，做铁艺的“铁艺 陈”，做菜单设计的“菜单设计师 张总”。

我们假设这些人的名字就是他们的个人品牌，他们为我们提供什么产品或服务，就是他们的品类。我们会发现，对于一些不是特别常见的人，我们根本不记忆他的品牌（名字），我们仅仅记忆他们是做什么的，当我有需求的时候，我能找到他就行。至于他叫什么，跟我其实没什么关系。对我们重要的是他们是做什么的，他们提供什么产品和服务。

最本质的原因是，品牌（名称）与消费者的需求没有直接关系，但品类（产品）却是第一指向消费者需求的。

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