会员活性低，业绩难以达标？这锅商品人不背！

都说顾客就是上帝

但是你了解你的“上帝”吗？

我们开设门店，上新货品，店面陈设，都是为了迎合我们的顾客，从他们身上赚到钱。这是我们的目的，但是我们常常会在门店复盘的时候会发现，店里的商品明明都是最好的面料、最新的款式，为什么我的业绩还提不上去？更别说什么客单价、连带率了！

其实这种情况很多商品人都遇到过，紧跟潮流、迎合大众，虽说这样做没错，这样做也能带给你短暂的“流量”。其实我们在运营门店的时候首先我们要明确我的用户群体（VIP），他们的性别、爱好、年龄等来进行精准的营销，要记住一点，生产出来的不是商品是货品，卖出到消费者手里的才是商品。

我上面的客户画像不是说像是在街上调查的那种，我说的“客户”是指你店铺所主营的消费群体，举个简单的例子，像是ZARA它们所主营的就是主要为 25—35 岁，所以不难发现他们的衣服的调性都是围绕着这个年龄阶段去做的。

在清楚我们的定位之后就开始从，性别、身高、年龄、体重、生日、三围、体型、脚码等方面去着手，这就是我们常说的用户画像，用户画像做好了很负责任的说，业绩比没做好的起码能提升30%以上。

顾客到店进行消费成为了我们的会员，但是很多做过商品的人都知道，往往会二八分，也就是说10个会员里不活跃的中占8个，较为活跃的只有仅仅的2个。我们怎么去分什么是活跃会员呢？我个人的看法是3个月内有过到店消费过的。而离上一次消费在最近4-6个月内（已有3个月没有消费）的客户我们就可以归纳为“沉默会员”，再到后面已经离上次消费有7-12内的（有近6个月没有到店消费）我们叫做“睡眠会员”，如果一个会员快1年的时间没有到店消费的就已经流失了。

在做会员的分析时候我们也要从下面几个点去考虑：

1、会员的增长

会员的增长，也就是运营角度的“拉新”，新的会员到了，我们要从新增会员数、会员增长率、会员贡献率，有效会员占比来进行数据分析，这样做能有效的清楚你的会员的增长过程，在门店复盘的时候能告诉你什么时候的会员增长的波动，再结合你门店的销售，预判出下个月所要做的调整。

2、会员流失

不是说所有顾客成为你的会员都会进行二次消费，我上面的说的二八定律就是这个道理，不活跃的用户总是占大多数的，为了方便我们以后进行门店管理，我们要从会员的回购率、流失率、相对会员流失率、流失率权重值来筛选我们的会员，又便于以后做精准的会员活动，和你的用户画像。

分析会员粘性的时候我们可以通过RFM根据会员的购买频次做出表格进行分析

（RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。）

▲案例

分析过会员之后得出我们会员的留存程度，我们这时候就应该是去分析对我们粘性大的会员他们的爱好，进行精准的服务、我们可以通过他们喜欢的品类、品项目、款式、SKC、SKU等方面得出他们的消费爱好，在之后的上新和陈列是做出调整。

消费者在门店的消费不是一成不变的，他会随着社会的发展而发生变化，这时候就要去分析他们的消费习惯，消费者的消费习惯可以从未消费时间、均消费金额和消费频次看得出，得到这信息后，我们在做会员管理的时候就要去看看你的VIP在门店的消费习惯是否发生了变化。根据这些变化预计出他们下次到店消费的日期，提前做好准备。

在我们上新或者是促销的时候，我们经常会陷入个选择题，就是我卖贵了，没人买库存随之而来，我卖便宜了，库存是销掉了但是业绩上不去，怎么定价成了一个难题，在我们考虑定价之前我们要想了解我们的客户的收入与可支配购买能力。例如我月薪就3000你一件衣服就给我定价1500，那我肯定消费不起啊！不过在定价的时候除了根据客户的收入和可支配购买能力，还要根据我们品牌的溢价、业绩等方面来进行调整，总的来说，客户的收入与可支配能力是起着重要的作用。

总结：

我们在做客户管理的时候要从人、货、场、钱4个维度来进行分析

人：用户画像、消费行为、商品偏好

货：进、销、存

场：感观呈现、经营分析、业绩诊断

钱：客单价、消费者可支配消费能力