【品牌消费心理学】00后泛娱乐方式浅析报告

前言：

“也许经历过岁月磨砺的女性不会幼稚到回头去寻觅那个岁月深处的身影，但也无法抑制如云雾般在内心飘浮的激情和渴望。”

曾经读完杜拉斯的《情人》，对其中令人讴歌和向往的爱情故事记忆稀疏，而唯独对杜拉斯描写15岁少女的文字记忆深刻，年轻代表着一切的希望和对未知无知而仓促的憧憬，所有的经历和美好在这个年纪都很容易定格，以便日后在垂暮时提取。

在课程作业的研究和撰写过程里，桌面研究的前期搜集了大量的90后、95后以及00后的资料和报告，在不停的翻阅总结以后，突然感觉，其实不是在研究00后，而是在研究那些时下最年少青春的人群。

时间炙烈而踌躇地不断向前，总有人老去，而总有人享受当下的年轻。

而如今，最年轻青春的人，是所谓的00后人群。

他们作为随着互联网高速发展而成长的“z时代”，有着和青春正茂时的90后一样的个性、猎奇、前沿和探索冒险，和在这个年龄对自我更多的关注。也有时代快速发展和信息爆炸下带来的心理年龄更加早熟，沟通方式更加的多元等不同。

本次报告通过桌面研究对资料的整理和再加工，以及定性研究的深度访谈，对00后的泛娱乐方式进行了粗浅的分析。在对桌面研究资料整理后，通过跨时代用户娱乐方式对比，以及00后泛娱乐行为从拍照、视频、游戏三个方面进行整理分析。在深度访谈中，主要汇报对三位被访者的人物画像和行为习惯分析，对00后的泛娱乐行为进行初步窥探。

报告的撰写形式主要通过叙述的文字形式，一方面能够阐述对二手资料更多的个人理解和思考，以免一味的堆砌二手材料；另一方面能够使深度访谈对象人物形象更加立体饱满。需要提到的是，不可避免的叙述型文字方式会在阅读体验上显得更加主观。

希望您阅读愉快！

 

跨时代对比：00后究竟有何不同

按照出生时间，我们将2000-2010年出生的人统一称为“00后”。他们目前的年龄是9-19岁，2018年也是第一批00后成年并踏入大学的时间。根据第六次人口普查统计，00后的人口总数为1.47亿。未来5-10年，他们将全面步入大学和社会工作，成为社会消费和发展的新主力。

不同于80后迎着改革开放的春风成长，90后在社会转型和国家崛起的氛围中，00后被称为是完全的“数字居民”，他们将移动网络以及数字设备从一种工具转化成为了生活体系和思维方式，对传统媒介依赖减少，通过移动端和社交媒体渠道完成信息获取和消费。

成长于不同时期的互联网用户，结合中国社会常态人生发展阶段，加上埃里克森的心理社会发展理论，绘制了如下互联网用户“人生轨迹图”。

图1 中国互联网用户“人生轨迹图“（根据友萌2017年中国网民研究报告改编）

不同的年龄也对应着不同的人生阶段和心理社会发展阶段，在不同时期，互联网用户会根据自身任务和需求，将时间、精力和支出分配给不同的产品和服务。

作为互联网网民年龄最大的70后，现在慢慢过渡到了“有钱有闲”的阶段，在消费和娱乐方式上愈发重视自我的需求。“银发经济”也是近两年互联网消费和娱乐提及较多的名词，旨在挖掘和发展更多60-70后的娱乐消费需求。

而被称为“改革开放“一代的80后，是当下的社会脊梁，也标志着他们承受着更多的社会和家庭责任。娱乐和消费对于这部分人群的研究越来越少，反而工具类、生活服务类、效率提升类、育儿教育类的用户研究针对这部分人群更多。

在过去被舆论热议的90后，也在逐渐从学习成长阶段过渡到了婚育阶段，更多在心理上面临着成年早期极端对亲密与孤独的冲突，在步入职场不久的时间里，更多在找寻个人与社会、家庭及亲密关系的平衡。不过不同于00后的消费无自主权、80后的消费家庭决策场景，90后的消费自我可支配收入较多，也是近来各电商和娱乐用户研究的重点关注群体。

而00后处于青春期和学龄期，在心理社会发展的青春期阶段，当下00后会面临着自我统一性和角色混乱的冲突，一方面青少年本能冲动的高涨会带来问题，另一方面更重要的是青少年面临新的社会要求和社会的冲突而感到困扰和混乱。所以，青少年期的主要任务是建立一个新的同一感或自己在别人眼中的形象，以及他在社会集体中所占的情感位置。这一阶段的危机是角色混乱。在中国社会当下，青少年阶段的自我同一性冲突更加强烈。

在桌面研究资料和深访中，都有提到，在互联网的草根文化下，大量的网红、KOL、直播以及电竞选手的暴富和爆红，冲击着过去传统的“万般皆下品，只有读书高”的成长理念，00后在父母传统期待的成功成长方式和社会爆炸式宣扬的草根成功方式里产生了巨大的自我同一性冲突，困扰着他们对自我社会角色和位置的定位。

所以可以解释，随着社会文化的开放和多元化，他们接受更多的消费和娱乐方式，尝试的形式越多越辗转，也导致他们对品牌和平台的忠诚度较低。“新奇”和“稀奇”是他们是他们消费和娱乐的主要动机，从而也导致00后的消费和娱乐方式人群更加细分。

不过有意思的是，虽然他们的猎奇和娱乐多元化，但是他们对多元化的包容程度较低。桌面研究和深访中都有提到，一方面他们会主动接受和迎合大多数人喜欢的东西，另一方面又会很小心和坚持的追求自己喜欢的。

解释这个现象的原因应该有两个，一个是00后现在所处的阶段，应该是人生最集中的集体生活和学习的阶段，群体效应和影响在这个阶段更强；另一方面是根据科尔伯格的道德发展阶段理论，00后目前所处的道德发展阶段更多还处在“世俗的水平“，更多在意社会的标准和他人的看法。

同时，影响不同阶段的互联网使用习惯，还有一个时代因素是：不同年龄段对互联网的认知不同。

图2 年龄段对应中国互联网发展图谱（友萌2017年中国网民研究报告）

70后成长于PC新闻门户发展时期，他们对互联网的印象更多的是信息互联网化；80后成长于自媒体和社交网络时期，随着QICQ变成QQ、MSN退出中国，雅虎、新浪、网易三大门户，以及盛大游戏的高光时刻，他们对互联网的使用习惯更多的是娱乐和关系维系；90后成长于社交和移动互联飞速成长的时期，随着QQ的生态丰满和微信崛起，人人网的兴盛和没落，各大微博平台、团购平台、电商平台、外卖平台等等的厮杀和留存，90后经历了互联网各种业态的“六国分战“和”一同天下“的乱世局面，也是更多人成为历史的缔造者，如饿了么的张世豪、面临终局的ofo戴威、曾被捧为创业神话的马佳佳；而00后是当下互联网生活化的重要体验者，对于他们来说，互联网就和电视一样，”与生俱来“，不需要太多接受和学习成本。

那么00后在互联网的行为习惯到底是什么样的呢？根据友萌发表的《中国网民研究报告》我们可以看到：

首先，00后用户对游戏、社交、读书的兴趣浓厚，与此同时科技信息、娱乐资讯类应用使用更多。

图3 00后用户互联网应用使用比例（友萌数据库的2.12亿用户为研究样本）

00后对娱乐资讯的高度关注，一方面是因为目前市场的造星选秀频率激增，00后也是诸多新声代明星粉丝群的主力。同时，处于群体互动的高峰时期，更多同样的兴趣和爱好以及谈资，能够更好的融入集体。而社交、游戏、阅读是目前所有网民的主流娱乐方式。

其次在娱乐方式上，明显不同与其他年龄阶段的是，00后对动漫的兴趣和使用比例更高，小说紧随其后。每个时代都有属于这个时代的“郭敬明”和“韩寒”。

图4 00后用户互联网娱乐应用使用比例（友萌数据库的2.12亿用户为研究样本）

在游戏娱乐的方式上，可以看到的是，00后在游戏的游戏的应用使用的时间占比远低于其他年龄段，任何游戏的使用时间都是。主要是00后目前主要专注于学习任务，且自由支配时间和收入较少，难以像90、80后一样能够将游戏作为主要的消遣方式，毕竟父母学校所管齐下，想玩游戏可不是那么简单哦。

图5 00后用户互联网游戏应用使用比例（友萌数据库的2.12亿用户为研究样本）

最后，在消费上，虽然可支配收入低，但是他们对返利型平台使用较多，对微商和海淘更感兴趣。毕竟00后每个月“银钱”来自家长大人，对价格的敏感度较高，选择导购和返利合情合理。

图6  00后用户互联网消费应用使用比例（友萌数据库的2.12亿用户为研究样本）

而在消费品类的兴趣指数上，对服饰珠宝、电子产品的绝对兴趣趋向，也符合这个年龄青春对外表和科技的重视程度。

图7  00后用户互联网消费兴趣指数纬度图（友萌数据库的2.12亿用户为研究样本）

 

万众瞩目的Z时代，到底在玩什么？

在大数据的分析和提取下，00后的泛娱乐方式，似乎没有我们想的那么与众不同。

从腾讯发布的《00后QQ移动社交行为分析报告》中可以看出，大数据分析下所得到的00后喜欢的泛娱乐应用，并没有期待中的差异。

图8  00后用户喜欢下载的泛娱乐方式应用

而在信息娱乐的消费方式上，根据德勤发布的《00后媒介消费习惯报告》中可以得知，00后在信息娱乐上，看电影和听音乐是最主要的娱乐消费方式。

图9  00后心目中排名前三的娱乐方式

看电影(59%)、听音乐(54%)、玩游戏(49%)是00后最喜爱的三大娱乐活动，其中每项娱乐活动都在超过半数人的心目中排名前三。

而00后则对非数字媒介兴趣缺乏。当今的时代，早已是一个以数字娱乐为导向的时代。随着信息化技术的不断更新，在内容和方式上改变了人们传统的 娱乐生活。 “00”后对数字媒介接触率高，尤其是看电影，听音乐和玩游戏这样目的性强的娱乐活动，而看电视和上网这类无目的的娱乐活动往往比例略有下降。而书籍，报纸等传统媒介几乎在00后的成长环境中很少出现。

而现在越来越多的网络电影、国外的漫改电影，瞄准的都是00后人群。一方面他们的这种消费方式意愿强，更愿意走进电影院看电影；另一方面，漫改电影、网络电影都在各自平台上积累的粉丝群中，00后的比例也占首位。

值得关注的是，00后的娱乐习惯和95后不尽相似。因为年龄和成长环境相仿，95后的很多泛娱乐行为研究值得借鉴和参考。

图10  95后常使用的泛娱乐应用图谱

深度访谈：窥探Z时代

在进行了桌面二手资料的阅读和研究后，对00后的泛娱乐及消费行为有了宏观的了解和思考，然后在身边随机抽样了3位00后的受访者，分别是00年出生的上海交大一年级学生、03年出生的成都高三生、06年出生的北京小学六年级生，进行了非结构式的访谈。访谈内容主要关于个人生活、兴趣爱好以及泛娱乐消费方式。走进00后的生活，窥探Z时代的互联网生活，微观的个体更加立体。

1.“我觉得大学改变了我太多。”-上海交通大学汉语言文学大一 Kesil 00年生

刚开始采访Kesil，她匆忙地在电话那头说，“姐姐你稍微快一点哦，我还要去参加志愿者面试。”

去年刚入学到上海交通大学汉语言文学专业，在一个工科见长的中国top4的大学读文学专业，“每次自我介绍说，我在上海交大读汉语言文学的时候，对方都一副 原来这样 的回应。“Kesil笑笑说，”不过我觉得大学真的对我改变很大。“

上大学前，Kesil在成都和外公外婆一起生活，父母在外地工作，每年见面的时间不超过3个月。经常电话或者各种沟通，话题不过就是学习如何、外公外婆身体如何。因为隔代的代沟，和祖父母沟通也很少。

“那个时候觉得自己像是被遗弃了，没有人诉说也没有人沟通，因为外婆比较强势，很多时候遇到问题想倾诉也就欲言又止了。所以现在回想起来，那个时候除了学习之外，大部分都躲在房间里玩手机。“说到这里的时候，电话那头的她笑了起来，”不行不行，现在想起来，那个时候太幼稚了。“

大学前的娱乐方式，主要集中和围绕着追星。对韩国k-pop男团Bigbang的疯狂喜欢，让Kesil在高中时期的泛娱乐方式，基本都围绕着Bigbang，视频应用都是使用韩剧TV（一款专注于韩国娱乐内容的视频平台）。“B站用得也比较多，因为B站上很多站姐会上传组合单个成员的剪辑视频。但是毕竟我不算是唯饭（注：对团体中的某一成员的喜欢，而不喜欢整个团体）。”

用得最多应该就是“超级星饭团、韩剧TV、还有饭圈”，每天都在根据学校粉丝协会、城市粉丝协会的指导，在各个平台给欧巴们应援。

“现在想想，高中除了学习，所有的时间都给了与欧巴们相关的事情。虽然有点幼稚，但是那个时候有强烈的目标、有目的的喜欢，以及粉丝和社团的归属，让我觉得没有那么孤独和难过。目标也比较单一，就想能好好学习，有朝一日去看他们的演唱会。”

高考结束后，Kesil花了5000块买了一张bigbang在成都的内场演唱会的黄牛票。“那个钱是我考上大学以后外婆给的奖励，应该是我目前最大的一笔个人消费了。两个小时5000块，为了偶像真的很舍得消费。不过我现在已经不喜欢他们了。看到胜利吸毒还是挺唏嘘的，第一感觉是白瞎了我的5000块钱。”

Kesil用“巨大”来形容上了大学以后，汉语言文学专业对文学阅读的要求。“基本上两天一本吧，我这一年的阅读量比过去18年都多。每周要交读书笔记，每个月基本上也都有小论文。“

随着学习任务和矛盾的改变，Kesil现在主要的娱乐方式，已经演变成了看电影和美剧，以及综艺。“就是学习每天需要认知加工的内容太多了，所以就不想去做那些再需要参与的娱乐方式，比如游戏、应援什么的。电影看的文艺类和科幻类的比较多，因为很多文学作品都会改变成电影，配合着书看，会有不一样的体会。综艺还是偏爱韩国的比较多，毕竟国内都是抄袭。”

关于时下被追捧的短视频平台，抖音快手等等，Kesil表示用过以后就很快卸载了。“感觉很容易让人上瘾和迷失，刷了很久花了很多时间但是内容并没有什么意义。而且很容易让人怀疑人生，为什么她们不读书还可以过得这么好，哈哈。”

说到为什么大学对她的改变很大，“我觉得其实就是一句话吧，腹有诗书气自华。读了书多了以后发现过去和现在的自己都很肤浅，也觉得很理解父母和家人。更多的时间都放在了更有意义的事上，下半年会去香港中文大学交换，暑假也计划了去参加澳大利亚的志愿者。“

“其实我每次听到媒体和内容说，00后更自我、更个性、更怎么怎么样的时候，觉得那并不是我呀，为什么要这样定义我。“Kesil无奈地说到。

听到这句话的时候，我似乎感受到了当年90后被热议时的自己。

2.“期待独立和完全自主的日子的到来”- 重庆第八中学高三生 03年生

在高考结束后，小洋说自己终于好好睡了三天，好好玩了三天。“就打了所有高考前想打的游戏，一口气看完了NBA上半年的比赛，在全民K歌上把所有想唱的歌唱了一遍。“

“终于尝到了放纵的滋味。“

小洋在高考前，或者整个高中时期，娱乐活动都很少。“我父母管得很严，不准用手机，不准用电脑，每个星期只有周天2个小时在父母的监督下玩手机。“

“不过我干了一件想起来很有商业头脑的事，高中一开始大家都是寄宿，学校都不让带手机。然后我就让我姐姐给了我一台旧手机，然后在宿舍里租给大家用，哈哈。一个小时10块，我负责充电。“小洋有种回忆英雄事迹的口气，”真的供不应求，当时手机配备了时下最新潮的游戏和视频软件，王者荣耀、阴阳师、音游、节奏大师，还有虎扑看篮球，B站看动漫。“

最后这个“手机租借”业务，由于同学的“不规范”使用操作，在上课时被发现，随之而来的是被没收手机和业务的收入，以及被家人取消了寄宿的资格，在学校租了套房子陪读。

“觉得挺夸张的我父母，但是我也很理解他们。毕竟大部分父母都望子成龙，一辈子的心血都在孩子身上，也没什么错。后来我也很努力，每周的两个小时手机时间，基本上都在玩王者和qq聊天吧。我最近用qq用的很多，因为考试结束了，然后那天发现QQ有了扩列这个功能（注：可以随机匹配其他用户，陌生人社交），和各种各样的人聊天蛮有意思的。“

对于即将发榜的高考成绩和大学生活，小洋最期待的是能够完全自主和独立的生活。“在消费上，因为我打篮球，所以我特别喜欢买鞋子。现在我的同学和虎扑上，大家都用‘毒’app在买鞋子（注：垂直球鞋购买及交流平台），但是我父母就觉得这个平台不靠谱，非要在京东上买，样子少又贵。“

提到拍照的时候，小洋说到，自己最近被同学安利了“马卡龙“（注：拍照及照片编辑软件）。”可以随意扣图贴图，哈哈，可以p出各种扣篮、盖帽和搞笑的照片。“有意思的是，在联系到”马卡龙“的品牌市场人员时，对方提供的数据发现，使用这款app的最多用户刚好是互联网最年轻和最年老的这两部分人群。

关于高考高压以后的释放，说起对以后娱乐方式的憧憬，小洋说，还是想要好好学习和好好打球。

期待未知和自主的同时，也希望能够坚持自我和努力。

3.“我很自觉，但是不够自控和自律”-北京府学胡同小学六年级 06年生

与聪聪的交流，让我有了很多对00后的感叹和思考。

他一点也不像是13岁的孩子，谈论的都是人工智能的应用和伦理，各个少儿编程平台的使用体验，还有他丈量过的城市的不同和思考。

不是游戏，不是抖音，也不是安德玛的鞋。

聪聪今年夏天将从小学毕业，然后升入一所寄宿式的初中。父母都是部委的公务员，没到假期就会带他出去旅行，到现在聪聪已经走遍了中国的所有省份和东南亚的所有国家。

“我也会和同学一起打打游戏，基本都是打王者荣耀。我想的是，我要经历过所有的诱惑，才能辨别诱惑。所以我会刻意去了解大家在玩什么，说什么。“

聪聪说起娱乐活动，似乎和我想要问的问题不太一样。“娱乐的话，我喜欢数独、拼图和踢球。父母管得比较自由，但是我一般也不会很沉浸的玩游戏玩很久。”

“抖音和快手，姐姐不觉得像是原始社会，围着篝火跳舞唱歌的娱乐么。只是以前大家在现场看别人唱唱跳跳，现在用手机看。”聪聪对短视频的看法，让我记忆深刻。

让我不禁想，我13岁的时候在想什么呢？

结语：青春永绽放

在报告资料准备完成，完成撰写以后，还是不禁想感叹，青春真好。充满对未来的向往，也有更多可塑性、探索性。

也欣喜的发现，00后的社会责任感和国家认同感，比想象中高。正因为他们的成长见证了国家的飞速发展和国际地位的提升，也在教育上提倡了更多的素质教育，以及现在兴盛的STEM教育，让00后不再是填鸭式的学习，而是在学习中有更多自我的思考。

正如《腾讯00后研究报告》中所展示的结果，00后的价值观和消费意愿对应，成长环境影响着这一代的价值观和消费意愿，让国产品牌、社交工具都迎来新的革新机遇。

图11  腾讯00后研究报告主要结论

但是不得不提到的是，00后这一代，阶级的逐渐固化和资源的倾斜情况，让不同城市和家庭的青少年差异更大。互联网和通信技术的发展，只是加速了信息传播，便捷了信息的传递，降低了信息的获取成本，让每个角落都能够获取相同的信息。

但是，这只是表面的问题。更多的是，思维的深度培养和见识宽度的机会差异化更大。

在做深访的时候，本来计划通过C公益（注：专注于西北青少年成长帮助的公益组织）能够访谈一些西北地区的00后，但是因为主观原因（拖延症）并没有完成。但是和C公益的对话，也让我有所思考。

我们研究00后，更多的是为了了解这一群未来的消费主力，如何引导他们进行产品使用和消费。而不是予以他们更多的帮助，引导和影响。

不过幸好有如C公益、北辰青年一类的关注青少年成长的NGO，在娱乐至上的当下，能够更多的去通过社会资源和力量，缩小西北西南等落后地区的00后青少年进行更多思维和见识上的差异。

希望青春能够永远绽放，也能够留下时代的标记。

 

Sylvia 北京师范大学应用心理学研究生

期待各位前辈的讨论和指教～

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