亚马逊新手学习系列之六——亚马逊站内CPC广告实操策略

一、亚马逊付费推广的后台操作

1.广告位位置

目前，亚马逊站内广告可能出现的位置有2个，如下所示。

✦搜索页面：可能会出现在搜索结果页面的上侧，下侧或者右侧。注意，广告上面会有 Sponsored 字样。

✦产品详情页中部

大家可以看到，广告显示的内容包括产品图片，产品标题，产品价格和评价，这些就是我们后面要优化的内容。

2.后台设置广告

我们先来看看，如何在后台设置广告。

进入后台，点击Advertising->Campaign Manager。

如果是第一次进来，则会跳出如下界面。注意，付给亚马逊广告费是要通过信用卡单独支付的，不像成扣了。

点击一个Campaign名称会显示这个Campaign底下的所有Ad group：

解释下 Campaign 和 Ad group 的概念。

假设你在亚马逊卖很多包，你想做广告，那么你首先要创建一个Campaign，比如取名叫BagAds，创建完Campaign后，你需要创建Ad Group，比如女生书包你创建一个Ad Group，名字叫 WomenBackpack，为男生的书包你可以创建另外一个Ad Group，取名MenMessenger，即一个Campaign要包含1个或多个Ad Group。

此外，在每个Ad Group里面，你要选择要做广告的产品和要竞价的关键字。

3.创建Campaign和Ad Group

我们来创建一个Campaign：每个Campaign要取一个唯一的名字，然后是每日广告费的上限，接下来是广告开始和结束时间(一般而言，结束时间可以设置为No end date，即无限期广告)，最后要选择一个Targeting Type。

第一个重点来了！

Targeting Type 有两种，一种是自动(Automatic)，一种是手动(Manual)。手动的意思是，你要选择广告的关键词。自动的意思是，你关键词不要选了，但是你产品是要选的，当一个买家输入一个搜索词后，亚马逊会根据你Ad Group里面产品的信息，如标题，类别，Bullet Point，Search Term和描述等来决定是不是要展示你的产品。

那么，到底选择自动还是手动?我原来一直选手动的。好，我们先选手动试试，然后完成Compaign的创建，创建完Compaign后，我们再来创建Ad Group。

当你创建Ad Group的时候，先输入名称，然后要选择产品，一个Ad Group可以选择一个SKU，也可以选择很多SKU，选择完产品，你要输入默认的每个关键词的报价，建议先输入0.02。我原来惨痛的教训是输入了0.5GBP，结果大家可以看上面有一幅图里面我花了222GBP广告费，而销售额才178GBP!

接下来，如果Campaign的类型是手动，会有建议的关键词，我开始点击Select All，看看效果，当然你也可以输入你想要竞价的关键字，如果Campaign是自动，则无法编辑关键字。完成后，静静地等上几天或一个月，看看广告跑的效果吧。

4.查看广告效果

我们把前面贴的图再看一遍。

这里有4个Campaign，其中3个是手动广告，1个是自动的，只有最后2个有数据，最后一个花费222.22GBP的广告费，产品销售额是178.63GBP，投入/产出=125%，那肯定亏本，原因是每次点击的费用设置成0.5GBP，设置的太高了!

另外一个Campaign，投入18.24GBP，销售额是561.18GBP，投入/产出=3.3%，看起来还是比较划算的，这里面的英文名词大家记忆下。

✦ACoS：Adversting Cost of Sale

等于广告费/销售额。这个销售额包括因为买家点击而产生的所有产品的销售额，例如你花了$4广告费，收获了$20的销售额，那么ACoS = 4/20 = 20%。

✦CPC：Cost Per Click

单次点击费用，消费者搜索后看到了推广的产品，点击一次卖家要付给Amazon的费用。大家常用CPC来代替Sponsored Product，其实都是指亚马逊的站内广告推广。

点击一个Campaign，看看每个Ad Group的表现。

又有3个术语，大家同样也记一下。

✦Impr (Impression)：广告曝光次数，就是该Ad Group中的产品有多少次显示给买家看了。

✦Clicks：买家点击次数。

✦CTR：Click Through Rate=Clicks/Impression，点击率，如果点击率太低，是不是要看看你的图片，标题，价格是不是不够吸引人?

综上，最重要的就是ACoS，就是广告费销售额占比。如果点击率太低的话，就看看是不是因为图片，标题，评价不够理想，导致看到广告的买家不愿意点进去?

二、亚马逊付费推广的投放逻辑

跳出付费推广的视角，我们看看从买家打开亚马逊到购买你产品经历的两个阶段。

✦阶段1：输入搜索词，看到广告，对你的产品感兴趣，点击进入产品详情页。

✦阶段2：查看产品标题，图片，Bullet Points，描述和评价，然后决定是否购买。

第一阶段是发现，第二阶段是转化，两个阶段都要完成，否则就不会有成交，很显然，付费推广做的事情是：让买家尽可能多地看到产品?

这样说其实不准确，只看到产品不点击进去有毛用?再进一步，买家点击去看产品详情页，但是大部分都跑掉了，没有转化成订单又有毛用?

所以，做付费推广前要尽量把产品优化好，打铁还要自身硬，付费推广做的事情是：要让转化率最高的买家看到自己的产品，然后点击进来。

好，我们现在再聚焦第一个发现的阶段。我们讨论下一个概念：关键字匹配类型Keyword Match Type。

在创建完手动Campaign，然后创建Ad Group的时候，我们可以添加自己的关键字，比如关键字为men canvas bag，然后你要选Match是哪一种?Broad?Phrase?Exact?

这是什么意思?容我来解释下。注意了，如果Ad Group所属的Campaign是自动类型(Automatic Targeting)，那么关键词是不能选的。另外，如果你用了亚马逊推荐的关键词，Match Type只能是Broad。

就拿men canvas bag这个关键字来说。

✦Broad Match：模糊匹配，只要买家的搜索词Search Term包含了关键字里面的所有单词(或者近义词)，即算匹配，例如买家输入men militarycanvas bag，那么搜索词里面已经包含了关键字men canvas bag所有的单词，匹配成功，Broad匹配是最松的匹配方式，会让更多的买家看到你的产品。

✦Phrase Match：词组匹配，比Broad Match要严格，如果是上面的例子，买家输入men military canvas bag，虽然包含了关键字所有的单词，也不能匹配，因为买家必须输入 xxx men canvas bag xxx 才可以，比如outdoor men canvas bag就可以匹配了。

✦Exact Match：精确匹配，买家输入的搜索词要和关键字一模一样才能匹配(大小写应该无所谓)，这是最严的一种方式。

我们一般选择Broad匹配的方式。

下面我绘制了一张图来说明：亚马逊广告系统是如何决定在买家输入一个搜索词的时候是否展示你的广告的。

第一步：买家输入一个搜索词Search Term，例如outdoor men bag。

第二步：亚马逊广告系统根据这个搜索词，找到那些关键字匹配的广告(Ad Group)，比如如果你的Ad Group包含了关键字men bag，匹配类型是Broad，那么就算匹配了。

第三步：对所有匹配的Ad Group排序，排序不仅仅根据关键词的出价，也要考虑到Ad Group中产品的表现，因为所有的电商平台的目的都是要促进成交，即提高订单转化率，你光广告出价高但低转化，亚马逊也是不喜欢的，排序完后从Ad Group中选出一组产品按顺序展示给买家。

这是一个大体的过程，如果你的Campaign的类型是自动的，那么买家输入关键字后，亚马逊会自动判断这个关键字是否匹配Ad Group里面产品的标题，Bullet Point和描述等，然后综合出价，产品转化率等因素展示产品。

最后提一下，你为产品设置广告是有条件的，那就是你的产品必须要占据购物车(BuyBox)，否则无法设置广告。

另外一个Campaign的Targeting类型是不能改的，如果你创建了一个手动Campaign，想改成自动Campaign，只能重新创建一个。

三、亚马逊付费推广的实操策略

第一步：为所有产品创建自动广告

这步的主要目的是，发现那些有价值的关键字。创建自动广告后，亚马逊系统在用户输入搜索词(Search Term)的时候，会自动判断是否展示你的产品，你先为所有产品创建自动广告，然后等上至少7天，然后去下载搜索词报告(Search Term Report)，你就能看到用户搜索了哪些词，哪些词转换成订单，然后你可以把这些搜索词记录下来成为你产品的关键字，用在产品的Search Term那边，或者用在手动广告那边。

第二步：根据搜索词报告收集有价值的关键字

自动广告跑了一段时间产生了数据后，可以在后台生成搜索词报告，点击菜单REPORTS，然后选择Advertising Reports，再选择Search Term Reports，然后点击Request Report，即可开始生成报告，几分钟后刷新下页面下载报告。

报告是txt格式，右击报告选择用excel打开报告查看，可以看到密密麻麻的数据：

主要的数据列在此解读下。

✦Campaign Name：不明白的看前面2个帖子。

✦Ad Group Name：不明白的看前面2个帖子。

✦Customer Search Term：用户搜索词，这是用户在亚马逊前台真实输入的数据。

✦Keyword：Campaign类型为手动时，是你设置的关键字;如果Campaign类型是自动，则此处没有关键字，因为亚马逊是根据你产品的标题、Bullet Points等匹配用户的搜索词的，没有具体的关键字。

✦Match Type：匹配类型，不明白的看前面2个帖子

✦First Day of Impression：广告第一次曝光时间

✦Last Day of Impression：广告最后一次曝光时间(相对于生成报告的时候)

✦Impressions：曝光次数

✦Clicks：点击次数

✦CTR：Click Through Rate，点击率

✦Total Spend：广告费用

✦Average CPC：Cost Per Click，这是平均的每次点击费用，Average CPC = Total Spend / Clicks

✦ACoS：Advertisting Cost to Sale，等于广告费/销售额

✦Currency：币种

✦Orders placed within 1-week of a click：点击后一周内产生的订单总数

✦Product Sales within 1-week of a click：点击后一周内产生的订单的总金额

✦Conversion Rate within 1-week of a click：转换率，即 订单数 / 点击次数

✦Same SKU units Ordered within 1-week of click：点击了一个产品的广告，然后在一周内购买该种产品的总数量

✦Other SKU units Ordered within 1-week of click：点击了一个产品的广告，然后在一周内购买了其他产品的总数量

✦Same SKU units Product Sales within 1-week of click：一周内购买了同种产品的总金额

✦Other SKU units Product Sales within 1-week of click：一周内购买了其他产品的总金额

曝光这项指标的价值不是很大，你可以在excel里面把这几列都填充下颜色，然后找出那些点击次数高的，产生订单/销售额多的搜索词，然后把他们收集起来作为你的关键词。

第三步：创建手动的Campaign

利用前面步骤找到的最重要的关键词，创建手动Campaign，为Campaign里面的每个Ad Group设置25-40个关键字，然后随着时间的推移不断地优化，如通过上述步骤你会发现新的好的搜索词，你可以把这些搜索词添加到手动Ad Group的关键字里面。

第四步：不断调整关键字出价

手动Campaign创建好后，你也可以过一段时间下载报告，通过分析ACoS来调整出价，如ACoS过高，如40%或以上，你可能要降低关键字报价。如果你的ACoS比较低，如10%以下，你可以考虑适当的提高关键字报价来获得更多的流量和点击。