——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》57

包装设计：快销品行业的战略重心和决胜点

华与华方法有一个原则：一企一策，一事一议。每一件事都有它不同的战略重心和决胜点，每一个行业都不一样。

对于快销品行业来说，包装上设计是品牌营销的战略重心和决胜点。包装设计不是一个平面设计工作，而是一个完善的营销战略行动。首先，包装上的任何一个图片和文字，都是整个战略的最后落地成果；其次，包装是快销品品牌最大的媒体，而且是免费的媒体。

华与华方法“所有事都是一件事”，就是把所有的事情都整合起来，共同服务于最终目的，也打破公司的部门墙。

那如何设计一款摆上货架就开卖的包装呢？

1. 对传播的理解：一切传播都是符号的编码和解码，超级符号就是营销传播的一切。

如何找到最有效的销售话术编码在我们的包装上呢？办法其实很简单，就是“现场卖货”，稻盛和夫说现场有神明即是这个理。不仅卖货，还有观察每一位消费者从经过货架、注意货架、上前询问、试吃，再到最终购买的全部过程。现场卖货后明白一个道理：调研不是你做个问卷问消费者问题，而是你自己去做一个星期售货员，看看消费者都问你什么问题！

2. 定位不是营销策划，而是企业家的观点

一家企业的定位如果是靠咨询公司策划出来的，然后拿着这个定位去说服消费者，那等于是假的，因为你不是这么做的。所以我们不是去研究竞争对手，寻找一个差异化定位，也不是研究顾客，而是寻找洽洽这家企业自己是怎么想的。洽洽董事长陈先保先生认为，坚果最重要的就是保鲜。洽洽做了20年的坚果，企业的全部成本都投在保鲜上面。

3. 我们的成本投入在哪里，我们的竞争壁垒就在哪里。

4. 洽洽广告的成功，不是靠定位“新鲜”，而是靠“修辞”

洽洽成功后，很多人说是定位保鲜成功了，却不知道成功的真因是修辞，是“掌握”“关键”“技术”这三个词语释放的信号发挥了作用。“掌握关键保鲜技术”是修辞学，“保鲜”是成本壁垒。