【用户研究】| 成熟消费者报告浅层理解

2018年6月份财新网基于京东大数据研究发布了一份《消费升级指数观察-成熟消费者报告》，针对消费升级对用户群体的影响研究报告。本文为其中成果浅层理解说明消费形势。

什么叫成熟消费者？

报告中根据大部分用户的消费数据表明，大约消费者从在平台开始消费，持续购买大概1年半左右以后，不再受随机因素的影响（比如外界刺激等影响），每个消费用户忠实反应各自真实需求后的消费者为成熟消费者。

成熟消费者特征

1.无论什么群体，最后消费结构差异都会趋于类似的差值。

人群没有因为群体不同而结构不同，大多数经过一年多持续购买成为成熟消费者，差值仅仅因为个人爱好和本身的区别而不同。

来自成熟消费者报告

同样在艾瑞咨询的《2018年中国零售趋势半年报》中，据调查表明2017年线上购物规模达到6.1万亿元，2017年网民规模达到7.7亿，互联网普及率55%。其中三-六线城市订单量与一二线城市订单量占比趋于等同基本各占50%。

来自2018中国零售趋势半年报 来自2018中国零售趋势半年报

原因是由于电商渠道营销团队下沉，低线城市电商业务得到高速发展，中国网民规模已经基本渗透到了三线-六线城市，而且与一二线城市相比三-六线城市的由于住房压力减少，购买力差距逐步缩小。因此在中高端消费上，差异逐渐缩小趋于相同。

来自2018中国零售趋势半年报

浅层理解：

虽然最近一系列社会环境问题，舆论上下都认为国内社会最近一段时期内是消费降级的环境，但是实际中从去年整体订单销售额是上升趋势的，因此整体还是属于消费升级的形势。并且每年的年中和年末的促销季节给该季度带来一个小的交易高潮。其中一二线城市的消费升级品类的占比与三-六线城市消费占比相差不超过3%。消费升级的中高端商品的消费客单价也渐渐趋于接近，无论是一线还是六线的成熟的消费者，消费升级的外在因素一年多后逐渐趋于成熟消费者，都具有稳定的消费习惯。从这点上可以得出，如果只是因为价格偏中高端而只针对一二线城市作为消费目标受众群体的产品，实际上目标群体在三四五线成熟消费者也是一片蓝海市场。

2.消费者成熟的快慢取决于收入以及学历

来自成熟消费者报告 来自成熟消费者报告

据成熟消费者报告称，财产上在高级白领，土豪以及学历是研究生以上的用户更容易快速到达成熟消费者。同样在艾瑞咨询的《2018年中国零售趋势半年报》中一样一二线城市用户购买中高端商品的客单价基本不变，而三四五六线在2016年到2018年逐渐购物的2年中购买中高端商品用户的平均客单价也逐渐靠近一二线城市。

浅层理解：

有钱的用户见识比较对生活品质要求更高，更倾向于购买高品质商品，高学历用户有着更理智的购物习惯。一二线城市购买中高端商品的土豪高级白领用户购物心智基本稳定。因此在开始中高端商品还是以一二线为主中高端为主，逐渐扩展到三四五六线城市的中高端用户。

3.成熟消费者的消费升级弹性有一定逆反波动并在一年半后达到稳定

来自成熟消费者报告

解释一下这张图的意思，消费升级是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，横坐标是消费期数，纵坐标是指，该期品类消费升级的指数与该期品类总消费的占比。

第0期（以前历史记录）购买消费升级的品类5元，总消费10元

第一期消费升级品类消费6元，该期总消费10元，则第一期消费升级品类的消费指数是1（简单起见只是金额差值）。则此时消费升级弹性是0.1

第二期消费升级品类消费4元，该期总消费仍然是10元，则第二期消费升级品类的消费指数是-2元。则此时消费升级弹性是-0.2

据《成熟消费者报告》表明，消费升级一开始可能是有一定的正向影响，在消费时间到达7-8个月半年开始到1年左右，升级指数负相关，消费升级影响很小，在18个月后，基本影响不大。

浅层理解：

消费者刚开始消费的时候冲动型消费较多，特别是容易受到各种营销文的影响，随着“吃亏上当”一定时间后渐渐懂得营销路数后对营销文的长期轰炸产生一定的逆反心理，营销效果过犹不及。为了长时间拉动消费者的购物心理，不是在于长期营销轰炸或者每个节日短信推送的轰炸，而是在于适时出现，做好【懂你】的营销方式，或者潜在低调的营销建立品牌的信任感，最可能的降低消费者的逆反心理，才是商品品牌长期的出路。

来自2018中国零售趋势半年报

2018年中国零售趋势半年报中指出，线上消费升级主要是即时性消费，专业服务的体验升级，品质升级，以及服务型消费，耐用品的消费升级。懂你的方式是更能把握用户潜移默化的升级方向上提供更合适的商品和服务。

备注

《消费升级指数观察-成熟消费者报告》.pdf 和《2018年中国零售趋势半年报》.pdf 下载，关注公众号PMStudy （产品成长之路）,  后台输入关键字 成熟消费者 可下载。