现代消费行为学的发展概述（笔记）

消费行为与消费行为学的基本含义

关于消费行为的概念，学术界有不同的定义

决策过程论

消费者购买、消费、决策的过程。

体验论

消费者体验过程

刺激-反应论

消费者对刺激的反应

平衡协调论

消费者与营销者之间的交换互动行为，双方均衡的结果

消费行为学

研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学。

对消费行为进行有效解读，便于人们深入理解消费行为的内在动因。

市场营销学是一门试图影响消费行为的学科。

消费行为学研究的基本主题

消费者特征辨析（WHO）

消费者心理行为（WHAT）

如何解释消费者的行为（WHY）

如何影响消费者（HOW）

消费行为学的兴起及其历史渊源

是在资本主义工业革命后，商品经济快速发展、市场竞争日益加剧而出现的。

开始时间，19世纪末到20世纪30年代，关于消费行为与心理的研究理论初现。

四个发展阶段

萌芽期（1930年以前）

社会环境大背景

19世纪末20世纪初，西方各资本主义国家（尤其美国）的劳动生产率大幅度提高，产品供过于求，企业之间竞争加剧。

关注重点

开始从理论上着手研究商品需求与销售之间的关系，尤其关注消费行为及心理与产品销售之间的关系，

代表人物

最早，美国社会学家凡勃伦于1899年出版《有闲阶级论》，提出炫耀性消费及社会含义。

1901年，美国社会心理学家斯科特率先提出在广告宣传上应用心理学理论的观点，同年，美国心理学家盖尔出版《广告心理学》一书，系统阐述商品广告中如何通过应用心理学原理增强广告宣传效果。

1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版《工业心理学》，1923年，科普兰根据消费行为将消费物品分类为便利品、选购品和专门品。

营销学、管理学论著中出现关于消费心理和行为的相关论述。

比较著名的是刺激-反应理论（S-R理论）

“行为主义”心理学之父约翰·华生

深入揭示消费者在接收广告刺激物与其行为反应之间关系

广泛应用于消费行为研究领域

研究重心在于促进产品销售而非满足消费需求，此时研究处于初始阶段，仅限于理论层面。

成长期（1930年-1960年）

社会环境大背景

20世纪30年代经济大危机及第二次世界大战爆发。

关注重点

20世纪4、50年代，关注重点是消费行为动机。

代表人物

1950年，梅森·海尔主持速溶咖啡研究。

20世纪50年代，盖斯特、布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题。

谢里夫、凯利和谢把托尼等人对于参照群体进行相关研究。

马斯洛提出需求层次理论

成熟期（1960年-2000年）

社会环境大背景

1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会，消费行为开始确立其学科地位的节奏。

关注重点

针对消费者行为和消费心理的专门研究

代表人物

1968年，恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版第一部消费行为学教材《消费者心理学》

1969，美国消费者研究协会正式成立。

1974，美国《消费者研究杂志》（JCR）创刊

1960，哈佛大学鲍尔认为：消费者任何行为都将产生其不能完全肯定的结果。

罗杰斯开展了关于创新采用与扩散的研究。

拉维吉、斯坦勒开展了关于广告效果的研究

费希本进行关于组织行为的研究

谢恩等人开展关于组织购买行为、消费者权益保护问题的研究。

科克斯、罗斯留斯等人开始研究消费者如何应对知觉风险。

变革期（2000年-至今）

研究角度趋向多元化

从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度开展研究。

研究参数趋向多样化

涵盖了心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等诸多变量

研究方法趋向于定量化

充分利用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究，深入研究各变量之间的内在联系。

研究范围趋向全球化

日益突破国家、民族、民族界限，跨文化研究特征日益显现。

消费行为学在我国的应用及意义

20世纪80年代中期从西方引入

经过近三十年的发展

我国发展社会主义市场经济过程中，深入开展消费心理与行为的研究具有重要的理论与现实意义。

有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品的市场竞争力。