《如何写出高转化率文案》:诉诸情绪，令人愉快
文/一亭由子
说起文案，我们会想到什么呢，可能是广告，是商业，是新媒体，也是朋友圈发的图文，而《如何写出高转化率文案》这本书中的“文案”是指可以增加产品销量的文字。
文案并非是现代专有，而是古已有之，不过那时是以另一种方式出现。宋时苏轼流放海南，孤太卖环饼，味美极，因地僻，店门清淡，难以维计。太仰苏名，恳请题诗，为生意扬名。苏同情老人，亲题:“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”而后声名大振，生意兴隆。这便是古代的文案，它很好地体现出文案的功能作用——增加销量。
朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字机后面的销售家。”事实上，任何企业或者品牌，做文案的本质目的都是为了销售。也就是说，好的销售背后都离不开好的文案。
而好的文案如何写呢，本书的作者安迪·马斯伦，在广告文案业有20多年的从业经验，他在书中从“挖掘客户最深的内在驱动力”和“使你的写作更愉快、更令人信服”两大部分讲述了好文案的写作方法。
一、情绪比理性更重要:挖掘客户最深的内在驱动力
文案写作的本质，是去理解别人的感受，并向他们展示他们可以过的，与他们正在过的生活不同的另一种生活，一种更好更丰富更充实的生活，一种远离焦虑怀疑和不安全感的生活:一种将所有问题最小化或安全解决的生活。
而情绪和感受在人们决策中起着重要作用。
幸福、惊讶、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶， 这是六种普遍情绪。信心、自豪、好色、尴尬（耻辱）、羡慕、妒忌、内疚，这是七种社会情绪。兴奋、喜悦、抑郁、紧张、冷静、安乐，这是六种背景情绪。这些都是在文案写作中需要实现的。
这本书讲述的是关于如何让文案具有说服力，抓住读者的心，影响他们的情绪，让他们听取并相信你给出的信息。
大脑边缘系统是人们做决定的地方，直接击中他们的大脑边缘系统，要去描述有了产品的生活，而不仅仅是产品本身。具体要使用三大文案构思方法:用承诺激发感情、用秘密吊足胃口、用故事吸住读者。
1、用承诺来激发情感
承诺都是令人想往的、具体的、命令式的。比如你的承诺可以是这样的:
我向你保证，一个月后你将减去高达七磅的体重，而且不用放弃巧克力。
或者:
我保证，你的收入上不封顶，只取决于你有多大的动力和决心。
或者:
我保证你会有完美的身材。
佳作:
你也可以拥有像我一样的身材。
这些祈使语气建构的承诺引发了诸如嫉妒、焦虑、骄傲、自尊、贪婪和恐惧等情绪，也引发了承诺这种形式所带来的好奇心。
而当承诺必须被打破时，要会把它描述为积极的没有发生的事情，而不是消极的已经发生的事情。像这样:
我想你会对你的新笑容感到满意，但如果在任何时候因任何原因你觉得不满意的话，只需写信给我即可享受免费退款。
如果你用正确的方式写好文案，很多潜在客户并只会掠过那些消极因素，宁愿专注于积极的一面:你的承诺。
2、用秘密吊足胃口
秘密可以让我们放下正在做的事情，左顾右盼，怀着期待微微颤抖。为何如此呢？其一是稀缺感。秘密是不为人知的，所以知道了一个秘密，就意味着你拥有了稀有珍贵的东西，其二是圈内人的感觉。我们喜欢从属于某个群体，拥有秘密也被赋予了社会地位:你必须首先成为圈内人才能知晓秘密。
比如把用秘密概念撰写标题:
顶尖的园丁都极其信赖这种花园棚，但他们永远不会告诉你为什么。
3、用故事吸引读者
大脑边缘系统是人类大脑最原始的部分，当我们在听故事的时候，边缘系统也会像烟火表演一样被点亮。
而好的故事通常会让主角经历某种变化。每个故事都需要一个主角，让你的主角成为有血有肉的人，更能够吸引住读者。
讲故事也有很多技巧，比如:
简洁犀利的风格/把客户的对话融入故事/给读者提供惊讶甚至震惊/打动人心的细节和情感压缩到非常短的篇幅之中/向读者展示所宣传的 产品是如何解决主角面临的问题的、设置悬念，如:她可不认为这会有用，但后来这真的有用！/我们不谈论他们是否购买，而只讨论购买之后会发生什么。
总结来看，就是讲故事也需要好好构思，构思时包含的内容有:
主角——故事的主角是谁？
主角面临的挑战——具体的挑战。
解决方案——解释你的产品或服务是什么以及如何能帮助主角克服挑战的。
带给客户的利益——当客户购买你的产品后，他们的生活会如何改变？
讲故事可以绕开读者对营销信息愤世嫉俗，并利用人们自从石器时代就根植于心的对娱乐的渴求。会因为精彩故事而受到影响的，绝不仅是洞穴人，每一种主要的世界宗教都有属于自己的故事存在，从比喻到寓言，从创世纪故事到起源神话。
二、愉悦的原则:使你的写作更愉快、更令人信服
写作完成后，大声读出你的文案，你会听到格律、节奏和音乐性。如果你能听出这些，你就可以做出判断和改善。
1、格律让文案更悦耳悦目。这就是为什么“真理、正义和美国的方式”要比“美国的方式、真理和正义”读起来更令人愉快。
2、节奏意味着给读者休息的时间，让他们在舞蹈跳跃的快步子之间享受几次优雅的缓行。比如波兰豪待客网站的一则广告:
最好的水果和蔬菜？完美？顶级品质？全天然生产但又有绝佳口感？必须的！
3、音乐性可以更加令人难忘，吸引读者长时间阅读。
4、利用语言力量创造视觉或其它感官意象，可以抓住读者的情绪，吸引他们完成销售。如佳作:
将脚趾浸入水中，感受水流轻轻拍打脚底，准备好迎接惊喜。第一，海水很温暖。第二，海水是如此清澈，你甚至觉得自己可以伸手触摸到10英尺之下岩石缝隙里的海胆。欢迎来到西西里岛，欢迎来到陶尔米纳！
5、而在阅读较长的文案（根据历史数据，较长的文案已被证明有更高的导向订单的机会）时，潜在客户更有可能半途失去兴趣，略过你仔细编织的论证过程。此时需要你说点什么来吸引他的注意力，说些令人惊讶的事。
此外，也要警惕七种文案陷阱:
1、专注于产品的功能，而不是产品对读者的重要性。产品再好，如果读者不需要呢，也无法销售出去。
2、 懒惰，当我们赶时间时，想用坏主意。如果你没有时间去构思一些新鲜的内容，你应该挤出更多的时间或者先做其他事情，直到你有足够的时间来构思再动笔。
3、让读者觉得困惑。任何情况下都没有理由使用不必要出现的复杂语言。
4、试图娱乐读者。分散读者的注意力可能会使交易失败，请记住你的目标是完成交易，不是提供娱乐。
5、没有检查错误。避免犯一些拼写等低级错误。
6、炫耀自己的文笔。让你的读者注意到你正在使用修辞手法，这永远不是一个好主意，你要靠自己的双脚站立，要么把已成立的东西推倒，拿出更好的东西来。
7、为错误的读者写作。有三种错误的读者，你的老板，你自己和你的同事。无论何时，都要坚持自己的意见，为客户而写。
总地来说，优秀的文案在撰写时要满足四大基本规则:把读者放在写作的核心；产品的作用要比产品是什么更为重要；你在这里的目标是实现销售；内容比形式更重要。关键是你的读者想听什么，而不是你想说什么。
最后，写作过程中如何使用想象力、释放创造力呢？
想要拥有伟大的创意，首先要积累伟大的创意，作者说自打他有记忆以来一直在为书着迷，事实上不只是书籍杂志，报纸漫画，广告海报，食品包装，公共标志——任何带有文字的东西都为之着迷，他贪婪地去看去读，但一味暴食而不进行运动只会导致肥胖，为了拥有自己的想法，需要燃烧卡路里，而不只是摄入卡路里。
如何让想法从潜意识走出来呢？有三种方法。换个地方（去你喜欢能产生绝妙主意的地方，比如说小河边，梅林或公园）、换个时间（头脑异常清晰的时刻）、换种工具（比如用钢笔）。
还有一些获得创意的实用工具:
保证语言的精确度，不遗余力地寻找最精确的名词和动词出来，确切地传到我们要表达的意思，在读者心中唤起我们想要唤起的情绪反应。
像记者那样写作，使用文字向一个完全陌生的人传达产品给你带来的印象，使用简单的语言唤起丰富的情绪，找到来之不易的短语。
展示出来，而不是说出来。当你花更多的时间来思考你的产品，就只需要花更少的时间来描述它。要展示某个产品，你首先要观察这个产品，你需要熟悉它，像客户一样使用它，仔细的审视和把玩它，直到你没有任何不明白的方面为止。真正了解你销售的产品，不要将其他作者的文案作为你唯一的指导。
文字风格比产品本身更加明显。但是作者一直努力不在文案中留下他的风格痕迹。作为商业作家，是否需要找到自己的声音？也许不太需要，我们的声誉不太可能取决于我们的写作风格，只要写作风格是清晰简洁和有说服力的，我们的生意就能兴隆。而要发展一种强大而可识别的声音，最好的方法就是去写，不停地写，以你想要的方式，就是你想要表达的东西。
希望无论我们写什么，就像一句具有音乐性的文案所说:和梦想平等交易，和喧嚣保持距离。
