现象 | 双十一晚会之于双十一：从符号到日常

把所有经济上的满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕还为延长世界历史而忧虑之外，无所事事。把地球上所有的财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根：这个幸福表面的小水泡会向水面上的一样破裂掉。

——陀思妥耶夫斯基《死屋手记》

双十一晚会之于双十一的最重要意义，是将双十一从一个悬置的符号转变为一种被大众普遍接受的日常。双十一的存在意义和价值将借助双十一晚会在大众的底层认知逻辑中得到进一步验证与巩固。

从根源来讲，双十一购物节本身就是一种强制摊派给大众的反逻辑的消费“任务”，它缺少任何可资推敲的合法性基础。而它之所以能够生存、发展，完全是由外力所促成——是一种不易察觉的被外力不断渲染涂抹的异化逻辑，干扰了受众惯常的思考方式和认知方式。

而这一外力的来源，并非某一家企业或某一个行业集群，而是所有认同双十一这一存在并受其引导丧失自主判断力的大众。如果说企业行业是这场异化狂欢的引线，那么大众便是其用之不竭的燃料，是一场大轰炸中能量最集中的部分。

而大众之所以能够轻易地接受、认同并完成双十一的消费“任务”，是因为它在表面看来，符合大众普遍认可的消费逻辑，即在消费能力有限的情况下，购买廉价商品对财富积累具有正向促进作用。

但双十一在运作过程中，却不断地将这一逻辑推向异化。当大众消费达到一定量级时（甚至超出需求部分的非理性消费形成），固有的买卖模型便不再有效——大众的消费能力是有限的，而基于虚拟空间的商品供应是无限的，在追求廉价的消费心态的刺激下，大众事实上已混淆了消费能力和消费需求的边界——由此使受众进入“越买越穷，越穷越买”的恶性循环。这便是掩藏在双十一繁荣假象背后的异化消费逻辑。

去年，作为双十一始作俑者的阿里终于拿到双十一商标专利，但同时又未能在同年双十一实现预期销售目标。在双十一进入第7个年头的当下，如何巩固和深化双十一的存在价值和社会地位便成为阿里迫切需要解决的难题。

如前文所言，从逻辑上推导双十一的形成，其存在基础是十分薄弱的。因此，大众需要一个仪式来确认或巩固他们对双十一及其消费逻辑的信心。让·波德里亚在《消费社会》中说，“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感。”

双十一作为一场人造购物节，其实已经成为大众普遍认可的符号性存在。它的意义所指涉和涵盖的，有对时间含义的再造，亦有对电商狂热的背书。然而，作为符号的双十一，事实上处于一种悬置状态——它寄生在以社交网络、电商平台为依托的广袤虚拟空间，但却始终缺少在物理层面的某种呼应。所以，双十一亟需走出虚拟空间的区隔，在物理层面验证自己的价值。

一旦掌握了对物理现实的定义权，那么也就可以顺理成章地将双十一置于寻常逻辑之上——所谓全民购物狂欢节的布局，到这里才算进入高潮。双十一将像历史上所有的古老节日一样，在对大众潜移默化的思维改造中成为一种不可僭越的传统。

因此，今年阿里方面大张旗鼓地请来一众娱乐圈明星为双十一晚会撑场，甚至在电视台直播，其用意也就不难理解。它要让大众看到，双十一已经成为中国消费社会的常态。双十一正不可逆转地向日常渗透。

即使有一天阿里死了，双十一也不会死。它将成为一种超越符号的记忆，成为大众日常的一部分。在双十一面前，所有理智都将向情感让步，所有逻辑上的缺口都将被狂欢掩盖。

这就是双十一。