陈湛匀教授：心脏是企业商业计划书

企业资本运营的心脏则是商业计划书，它是企业资本运营的起点，健康、强壮的心脏构成企业资本的核心竞争力。商业计划书很重要，一份好的商业计划书是企业融资的关键，是企业资本运营的核心，对准备上市融资的企业来说，它是企业融资最最直接的“资本”。

商业计划书是建立创业者与投资人之间关系的重要桥梁。商业计划书的目的是让投资人对创业者产生兴趣，有了兴趣才能达成之后投资。一份好的商业计划书可以为企业增色不少，在企业的发展过程中，虽然商业计划书不会对销售或是企业利润起到直接的作用，但它是帮助创业者建立公司所必不可少的重要工具。

写好一份商业计划书，是对自己创业理念的尊重，也是对投资人的尊重。一方面，商业计划书是把自己的想法和运作构思展示给投资人的重要渠道。另一方面，商业计划书也是对自己所做项目的梳理，有助于提炼和检验创业思路，改正不切实际的想法。同时，通过撰写商业计划书可以更好的掌握自己公司的发展状态、发展战略和资本部署，更加全面的把握公司情况。

构成商业计划书最主要的六大内容是：商业模式、市场、产品、竞争、管理团队和执行力。企业所面临的市场、拥有的产品和竞争以前章节有过详细叙述，企业的管理团队和执行力将在以后章节详细叙述，本章节如下部分将重点介绍商业模式的重要性。

1.商业模式

企业在不同的发展阶段，不同的经营状况下，把自身拥有的资源组织起来，实现最佳产出或价值创造，这种组织方式就是商业模式。商业模式一般贯穿在整个商业计划书中，关系到企业的发展战略。投资者特别关注商业模式是否蕴含着巨大的利益，是否对现有和潜在的利益重新组合和再分配。

商业模式是没有固定标准的，成功的商业模式就是要贴近企业和市场，不同发展阶段的企业应当对应不同的商业模式，企业经营管理者如若选择错误的商业模式，非但不能促进企业发展壮大，严重情况下会使企业逐步走向衰落，直至被市场淘汰。因此企业经营管理者要根据企业当前所处的发展阶段，选择恰当的商业模式，从而为企业的发展提供强有力的力量源泉。

2.市场

商业计划书还要向投资者提供对目标市场的深入分析和理解。对于目标市场的定位，即所谓STP模式，即市场细分（Segmentation）、目标选取（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP的含义是通过细分客户，划分成目标群体，制定市场策略，确定目标市场，为客户提供更好的产品和服务。企业要善于把自己面向的市场界定得很狭窄，这样目标就更集中、精力更集中，于是提供的产品和服务就更专业。

企业家要根据公司的长期发展目标确定目标市场，公司才能够像积木式稳健成长。而市场定位就是要明确企业和产品的清晰形象，定位准确后才能采取针对性的策略进行销售和服务。

在商业计划中企业要对消费者购买本企业产品的行为进行细致的分析，说明经济，地理，职业和心理等因素如何影响消费者行为；企业对消费者提供针对性的营销方案，即对企业定位的消费者需求做调查，通过结合企业自身产品特色和消费者偏好，有针对性的对产品进行改进和宣传的策略。

3.产品

在商业计划书中，企业要详细介绍产品价值和产品策略，包括产品所处的发展阶段，独特性，企业销售产品的策略，企业的目标顾客，产品的生产成本和售价，企业开发新产品或新服务的计划等等。

企业要对产品的价值有一个全面、清晰的了解。因为产品价值是顾客选购产品的首要因素。如何造就完整产品，首先是产品核心价值，主要体现在产品的定位，产品只有明确特定的顾客群体才能针对性的实现产品价值；其次是产品的有形价值，它包括产品名称、包装、价格、款式、标志、购买方便等；再次是产品的无形价值，也就是产品售后感受，其中有商标、品牌、体验、服务、素质、付款条件等。

4.竞争

在商业计划书中还必须就竞争对手的情况展开细致的分析，向投资者清楚的分析企业现有和潜在的竞争对手，自己产品的优势，竞争对手的营销策略，竞争对手的市场份额等。

企业的竞争对手可分为直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手。其中直接竞争对手是指在相同区域内具有相同目标客户、相同性价比的对手。企业需要经常性调研竞争对手，学会将合适对手做标杆研究。比竞争对手做得更好不容易，但比竞争对手做得不同很容易，这一点非常重要，这需要企业家另辟蹊径，击败竞争对手，创造价值。

5. 管理团队

很多时候，投资者对创业团队的关注甚至超过产品或是服务本身，因此，在商业计划中，要向投资者完全地展现企业的管理团队，细致描述每个管理者能够对公司作出的贡献，并明确管理目标和组织机构。

美国组织行为学权威斯蒂芬·P.罗宾斯教授认为,高效的管理团队应具备以下特征：清晰目标、相关技能、相互信任、共同诺言、良好沟通、谈判技能、合适领导、内外支持。

简单来说就是权为民主、活力创新、团队互补。成功团队的最核心的特点是关键的团队角色上都有人能够担任,而其他成员也都很有能力。

成功团队有四大模式,分别是混合型团队、分享型团队、超级明星团队、高智商团队。混合型团队：实验证明最可靠的成功团队，团队成员扮演实干者、协调者、监督者、凝聚者、完美者等不同角色；分享型团队：团队成员稳定外向、扮演的角色基本相同，成员之间良好沟通；超级明星团队:董事长的智力和创造力无人能敌，但失败和成功的可能性都很大；高智商团队：由一批高智商人员组成，有足够资源应付困难问题，缺点在于资源的正确运用。

6.行动力

商业计划书应该有清晰的企业设计，生产和运营计划，切实可行的企业营销计划和准确的财务计划。再好的理念，也只有通过行动才能实现。

考虑到商业计划书最主要的受众是投资人，那么在完善以上各项内容的同时，投资人最关心的两个方面自然要作为计划书的重点。

第一方面：创业者本身。一般专业的创业投资公司，平均一年收到超过1000份商业计划书，每一份计划书都把自己想要开发的事业描写的非比寻常，但是如何取舍，就人的部分而言，投资人往往非常看重创业者本身的品行和执行力。

第二个方面：创业构想的成功机会。投资人很想知道的是，一个创业构想到底有多大的概率成功？市场占有率能达到多少？是否具有成长潜力？投资人往往喜欢有高成长潜力的机会，因为这样的新事业无需与现有企业正面对抗，在提高成功机会的同时，也使投资者的回报周期有所减少。