疯牛直播：解读茶饮“冰火两重天”：星巴克茶店全部倒闭 “喜茶们”

咖啡还是茶（Coffee or Tea）？

这是西方人招待客人时最常问的一句话。当咖啡大规模进入中国市场后，中国很多饮品店也开始向消费者提供茶和咖啡两种选择。同时，根据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

因此，作为全球最大的咖啡连锁企业星巴克，自然也不愿放过茶生意。

曾位居神坛的星巴克之茶

1971年，在西雅图，第一家星巴克门店开业。门店招牌上写着的是“Starbucks Coffee Tea&Spices”。这或许表明，星巴克从一开始就没打算放过这个世界第二大的饮品市场。1999年，星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

不过星巴克真正向茶饮市场发起进攻，那已经是2012年的事了。

2011年，星巴克做了一项重大决定，将“coffee”从logo中摘除，此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价，收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次，星巴克打出了口号，要像“经营咖啡那样去经营茶。”

和星巴克这种饮品店不同，Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编在Teavana官网上发现，一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。

通过收购，星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。Teavana原本的模式大概是：全球采购—配置特种茶叶—建立品牌—分销和质量控制—线上、线下渠道销售。

但是正如像“经营咖啡那样去经营茶”的愿景般，星巴克不愿仅仅是在咖啡店或是Teavana的直营店里卖茶包。于是，2013年10月份，在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里，第一家Teavana茶吧开张了。

然而星巴克的茶饮生意一直算不得红火，尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。

风口之上 猪也会被摔死

可是，就在最近，星巴克终于认识到，卖茶和卖咖啡是两码事。为了认清这个事实，星巴克花了大约4年的时间和至少6.2亿美元。

2016年1月份，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“试验点”。

然而几乎是在同时，星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。不过到现在，也没等到中国出现一家Teavana，只是在星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。

有中国网友戏称，星巴克茶馆关门，可能是因为少了一副扑克牌。

美国当地时间7月27日，星巴克在其第三财季报告中宣布，旗下许多Teavana门店都拖累了其业绩，并将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。受影响的3300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”，星巴克的门店类还会继续销售Teavana的茶品。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。

财报发布的第二天，星巴克股票便下跌了9.24%。

对于Teavana的表现，公司也是甚为焦虑，今年4月份，星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。最终他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。

国内茶饮如火如荼

“这个茶听说在上海要排队五个小时才能喝到……”国家乒乓球队员王励勤曾在微博晒出过粉丝送的喜茶饮品，评论里一水的不理解，“什么茶需要排队五个小时？”今年以来，喜茶的排队狂潮席卷上海、广州，上海西藏中路东面的喜茶排队长龙形成了壮观的景象，“之”字形队伍从店门口排到了商场大门口。

喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据：每天卖出近

4000 杯，日营业额达8万元，他还曾宣称，喜茶的门店月营业额一般都可达 100 万元以上，生意最好时会超过 200

万元。事实上，奶茶类产品早已是老品类产品，“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新，变成了一个新品类。

同样，因排队而引发关注的不仅有“喜茶”，在北京，另一个茶饮品牌一点点也在复制喜茶的排队路数，在建外SOHO的一点点门店排队也是常态，其中排队的大多为95后，在排队的人群中，一部分看起来无所事事，和之前传言的雇人排队特征吻合，而一些路过消费者则被吸引加入到排队大军中。

谁将成中国茶饮界星巴克？

据统计，目前茶饮行业融资金额超过13亿元，其中天图资本投资的奈雪の茶、京东创始人刘强东投资了因味茶、丰瑞资本投资了关茶、美亚投资了一点点，以及IDG投资了喜茶，这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起，这些茶饮品牌统一被对比的是星巴克（虽然星巴克的茶店都倒闭了，但咖啡还是卖得很不错的）。

在资本的推动下，茶饮品牌迅速扩张。奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资时，当时仅在深圳拥有17家店铺，今年则计划开到50家门店。喜茶创立5年来，门店数量在50家左右，在拿到IDG投资后，喜茶今年店面规模将达到100家。由前麦当劳中国首席运营官缪钦打造的inWE因味茶，则获得了其EMBA同学刘强东等人的5亿元投资，缪钦曾对媒体表示，inWE因味茶对标星巴克的茶饮项目，最终目标是300家店，该目标将在2018年完成，并会同期进军美国市常2017年4月，一点点奶茶的台湾总部五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司在香港合资成立一点点(集团)企业股份有限公司，美亚投资斥资1亿美金，根据规划，新公司开发新品牌，实现布局多品牌战略，为其资产上市做准备。

资本的加持使得茶饮品牌扩张加速，不过从茶饮行业目前的现状来看，大多数茶饮品牌还只局限在发源地市场，全国性的茶饮品牌依然欠缺。“中国作为茶叶的发源地，却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌，说明未来市场空间还非常大”，一名投资人的话似乎可以解释资本为何一窝蜂涌向茶饮行业，在成为茶饮界星巴克这一前景的感召下，中式茶饮企业的追逐战刚刚打响。

冰火两重天之因

为什么在中国，这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出，而像星巴克这类的老牌饮品巨头反而失利了呢？新品类能否变成新品牌？疯牛君将从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。

产品：创造“不是茶的茶”

以喜茶为代表的奶茶（也可以说是新式茶饮）最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解，如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，创新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。

这从喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称，芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创，当时曾试过芒果加芝士，但口味并不好，最后选用了咸芝士跟奶盖搭配，获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶，创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的茶涩味，但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后，最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将橙子切片放入杯内，使得茶饮更具风味。

餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上“好吃的”食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”，甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认同，在微博上获得超过6万次的转发。

对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解，其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。

喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，并在不断增加。根据36kr早前的报道，目前喜茶购买茶原料的成本在

400

元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量，压低成本，规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间，其茶叶的采购量从低到高，2015年达到月均11吨，2016年达到月均20吨。此外，定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛，有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示，采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前，喜茶还在深圳总部设立了实验室，致力于茶饮产品构思、配方的研究。

设计：“颜值”高“卖相”好

在注重“颜值”的时代背景下，喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看，才能激发起消费者转到朋友圈的冲动，此外，店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以，而要追求可扩散性，要在店面里面叠加更多的网红设计元素，才能激发更多的消费者的共鸣。”

叶峰涛表示。

比如，在杯子的设计上，喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”，分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种，配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”：“性冷淡风格对于年轻消费者而言，不再是一种对于生活的绝望和失意，相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。”

事实上，无论是Logo 还是包装，喜茶比很多传统的奶茶品牌的设计更为出色。比如，为了加强用户体验，喜茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示：先不要用吸管，打开杯盖倾斜45度，大口喝上下两层。

其次，在店面设计上，新式茶饮品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克，符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。比如，门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料，而是采用立体字牌或喷绘；灯光和墙面都不再是统一的白色，出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看，白色、灰色和原木色成了主色调。

聂云宸解释，不论是标准店还是黑金店，都想传递一种“灵感和禅意”，而这种感觉是最难抄袭的。

选址：关注单位坪效的收益

喜茶是从“农村包围城市”起家的，喜茶于

2012 年在广东江门九中街开设了第一家门店（现已结业）。在开出江门首店之后，喜茶于 2013

年进入广东东莞、中山市场；2014年进入广东佛山、惠州；直至 2015 年底，它才不紧不慢地正式进入一线城市——广州和深圳。

2016 年7月，喜茶走出广东省，在广西南宁开始设立门店。不过，喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈——来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“选在这里开店有利于品牌展示，能起到旗舰店的作用。”

比起街头的奶茶店，喜茶的选址也更加高端，店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为，“随着 7-11 、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 CBD 、白领商圈，年轻白领的消费习惯已经得到了培养和教育。”

商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而它们的单位坪效（每坪的面积可以产出的营业额）往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。

传播：利用各种机会进行口碑传播

聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依赖的是口碑传播，“我在江门当初直接去中山市区开店，一开始没生意。后来我们重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过我们茶的忠实粉丝，会主动在朋友圈做传播，所以整个小榄就火了。小榄火了之后，就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。”聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿，在朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。

对新品推广而言，公关活动就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。饮料行业专家徐雄俊认为，“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告，尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”此外，喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。

移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。凌雁咨询首席分析师林岳指出，“贴上紧跟潮流的标签，在网络上展现一个更完美的自己，这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”

利用这一点，喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场，由于喜茶门店空间有限，为了营造排队的氛围，长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台，设置

7~8

个员工，同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围，并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然，聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实，但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许，这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。

当然，目前国内的茶饮行业也同样存在着危机，其中最严重的就是目前只完成了品牌壁垒，而其模式的可复制便是杀伤力最大的缺点。

实际上，消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为，“年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯，并离不开它’的程度。”

因此，打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同，随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，而内心的需求和精神满足才最重要。而这，也正是“喜茶们”需要像星巴克努力学习的重中之重！