内容社区产品的通用思考

我们每个人的手机里多多少少会有几个内容社区产品，或许是文艺青年集中营豆瓣、互联网打工人集聚的即刻、时间熔炉抖音、阳光男孩集聚地虎扑……如何定义内容社区产品，这些内容社区产品抽象后有什么共同点，从产品侧和运营侧上应该怎么做，本文将对这几个问题进行讨论。

一、如何理解社区

“社区”不是一个线上概念，我们每个人都生活在社区之中。社区这两个字，“社”字可以组词“社会”，“区”字可以组词“区域”，延伸为集聚，“社区”这个词从字面意义理解就是特定人群聚集在特定区域。从远古时代起，人类的祖先就是群居的社会性动物，采集野果、狩猎、生火，角色分工明显。人为什么需要生活在群体之中？何志斌老师在《小群效应》一书中提到用户对群体有六大诉求，背后是利益驱动和荣誉驱动。社区满足了人们的身份认同、归属感、沟通和分享的欲望，基础就是社区提供的内容和活动。

从空间、角色、内容、社交的维度对线下社区和线上社区进行对比，可以看出社区产品是线下社区的线上化，社区产品中很多产品形态在线下社区中也是有迹可循的。社区是在虚拟空间中，特定用户围绕某种内容展开活动。人与人之间围绕内容产生交集，最关键的是内容链和社交链。

二、内容社区的产品功能

从内容生产和内容消费两个方面抽象出内容社区的通用功能。从内容消费看，产品形式有信息流/广场、专区/频道、社群/小组/圈子/讨论、课堂/教程四种。

信息流/推荐这种产品形态基本是每个内容社区产品都会有的，类似社区广场，包罗万象，对各种信息内容和各类用户都拥有最高自由度，可能出现各种信息内容，所有用户都可以在此消费内容。信息流一般有3个推荐维度：编辑推荐（热门内容）、社交推荐（关注的人发布的内容/好友在看）、地理推荐（附近的人发布的内容）。

专区/频道的代表功能是虎扑的专区、快手的频道，满足了用户对内容的细分需求，类似社区中的特定场所如游泳池、羽毛球馆，一般有固定的垂类内容或特定主题，用户也形成了一定细分。

社群/讨论的代表功能是豆瓣小组、即刻圈子、富途热门讨论。类似社区中的广场舞大妈群、羽毛球社等，社区居民加入了这个组织，愿意接收这个组织的信息，频繁地与组织中其他个体产生互动。用户加入圈子/小组后，有了比与整个社区层面更深层次的互动。

不同的内容社区产品内容深度不同，不一定有上述所有4种产品形态，根据产品定位采用最符合用户使用场景和产品发展规划的功能。如同为短视频社区产品，抖音采用了单列下滑的信息流方式，最新版的快手采用了单列下滑+双列点击、频道等多种展示内容的方式。在快手中，除了被动接收内容，用户可以主动点击不同频道、栏目选择感兴趣的内容。豆瓣和即刻为图文内容社区，采用信息流和社群两种方式，用户可以寻找特定小圈子畅所欲言。带有一定工具属性的产品如富途牛牛，有课堂/教程的产品形态，帮助新手尽快上手。

内容社区生产内容一般包含标题、内容、聚合三个要素。内容根据具体内容形态可分为图文、短视频、直播等，或结合产品功能，如虎扑可发布“投票”、“PK”，雪球可链接股票实时。聚合有两种方式，话题聚合或地点聚合，话题聚合即我们常看到的#（话题），地点聚合的例子是即刻发布动态时建议选择某一圈子。聚合的作用是帮助内容获得更多的曝光，让更多的人看到。产品的内容池，就像海洋一样大，一个用户生产了一个内容，就像给海洋增加了一滴水，为内容增加话题或者给内容选择专区，相当于帮助内容浮起来，不让它沉没在大海深处。其他用户看到这个话题的时候，也可以顺藤摸瓜，看到更多这个话题下的内容。

在社交功能上，主要有推荐/发现优质生产者、聊天、评论区（表态）三种。

三、如何做内容社区

内容链和社交链是一个社区产品的两个关键点。只有好的内容，用户才会沉淀下来，形成用户粘性。光有好的内容也不够，只有用户之间产生了联系，形成了关系链，可以产生互动分享时，社区才有活力，不然只是单独的个体，缺乏互动的社区很快会变得死气沉沉。

内容链建设，需要形成内容闭环，内容闭环由内容生产、内容审核/理解、用户理解、内容推荐分发、内容消费几步构成。

Step1.内容生产

解决who（谁来生产）、what（生产什么）、how（怎么生产）三个问题。生产好的内容，需要搭建内容来源体系，寻找优质内容生产者，进行内容生产者引导。需要形成示范效应，进行活动引导，同时降低拍摄的难度，让普通用户也能通过道具拍出好视频。

//who//一个内容社区中，内容消费者永远比内容生产者多得多。首先需要解决who谁来生产的问题。对内容生产者进行分群。不同的内容生产者承担不同的内容使命。内容生产者体系中，包括自然用户、达人、工作室和官方爬取/内容搬运。自然用户负责UGC生产，达人负责PGC生产，引导自然用户生产，工作室负责量产PGC。由内容生产者生成的内容形成了内容社区的底层供应，在底层内容源基础上，精选内容建设内容精品库，供给信息流推荐内容。或通过机器识别打标，形成不同分类内容，供给专区/频道内容。

除了建立内容生产者体系，需要挖掘优质内容生产者，形成内容生产者梯队，不断地补充新鲜血液，从普通用户中挖掘优质的素人，主动联系邀请，为他们提供上升通道，把这些有潜力的素人培养成优质的达人。

//what//一个社区最初都是从某一内容类别起家的，比如抖音初期依靠的是酷炫的舞蹈、音乐，用户体量逐步扩大后，内容供给量不够，或者内容不够多元化，不足以满足用户的需求，开始扩充内容类别。主内容类别供过于求之后，需求饱和，欢迎程度下降；一些细分垂类内容供给量有限，消费需求旺盛，形成了供不应求的局面。内容社区需要分析端内各垂类的供需情况，分别建立内容质量标准，引入优质内容，引导用户自发生产细分垂类内容，丰富内容的多样性。

内容也需要关注用户的生命阶段，为新手用户储备快速入门、上手教程等内容。除了用户和内容多样性，内容社区需要紧跟热点，赋予社区时间热度，进行热点活动引导，比如抖音推出的官方挑战赛，小红书推出的拍摄模板。

//how//从产品侧上，可以推出产品功能点，降低普通用户拍摄难度。比如短视频的一键模板，贴纸功能，duet。比如图文社区产品的标签、一键滤镜。除了在操作层面降低难度，还可以对内容生产者进行引导，如技巧上的引导、创作热情的激励以及正负激励。比如短视频产品可以获取不同视频的数据播放情况，为生产者提供封面、动作等指导建议。比如怎样的封面会有更高的点击率？什么样的题材更受欢迎？对好的创作内容进行奖励，打击劣质生产者和内容。

Step2.内容审核/内容理解

制定内容审核的标准，哪些内容可以过审，哪些内容需要降低分发权重，哪些内容违反社区规则不能发布，需要制定明确的规则。及时清理掉垃圾内容。

Step3.用户理解

给用户打标签，根据用户的历史行为、浏览记录、搜索行为、社交链，描绘用户画像，如年龄段、性别、爱好等。为后续内容推荐分发做基础。在新手用户第一次进入社区时，获取一些基本的画像信息，如年龄、性别、感兴趣的领域，形成第一批推荐的内容。

Step4.内容推荐分发

一般有三种内容推荐策略，①内容精选（算法+推荐）；②社交推荐；③地理推荐。抖音和微信视频号反映了两种内容推荐的哲学，抖音代表的是兴趣爱好，容易形成信息茧房，一个人的视野是有限的，如果机器一直根据他的喜好给他推荐内容，那他所能接收到的内容会局限于他个人的兴趣爱好和认知水平，范围越来越小，重复内容的推荐容易让用户感到疲惫。微信视频号代表的是以社交关系链分发，可以看到多样的、他人推荐的内容，内容范围是不断往外扩充的。

Step5.内容消费

重点关注视频ctr、完播率、播放次数等指标，反馈内容生产。

社交链建设，社区中的用户既是内容生产者，也是内容消费者，内容社区需要把内容生产者和消费者联系起来。为用户推荐优质的内容生产者或可能感兴趣的人，让用户在社区上有更多关注对象，接收更多动态。基于内容进行的社交沟通，如评论区及态度表达。