我为什么写不出好文案？那是你还不懂这些！
文案老师韩老白给我们推荐过一些文案书籍，其中有一本就是小马宋著作的《那些让文案绝望的文案》。
可当我准备去购入本书的时候，发现其评分低，评价褒贬不一。
有人吐槽说大咖出书就是不一样，这样也能出一本书？一共219页，前68页是作者写的，很多篇幅是援引的广告文案和图片。后151页都是大众甲壳虫汽车的广告，直接原文引用翻译过来的，连总结分析都没有！是不是大众甲壳虫出钱赞助出的这本书？！
看过简介和目录，果真如此！但我想韩老白老师推荐的书，应该不会错。买回来后一口气看完了，没有吸收内化，接着看了第二遍。
看完后的感受就是：凡是你认可的老师推荐的书，绝对不会错！阅读一本书，就是要取其精华去其糟粕，不必过于在乎别人的评价。
1.我为什么写不出好文案？
我为什么写不出好文案？小马宋的答案是：因为你没看。
他说他在写“一个广告文案的自白”系列文章时，有一篇的模式并不是他的原创，他是在果壳网看到有人只用一个圆帮几个品牌做了一系列广告，正是受到这个启发，他也用一个圆写了一系列文案。
圆圈不代表任何含义，圆圈虽然简单，但简单有简单的好处，就是你可以随意解读它。
比如第九课堂是一个跟学习和教育相关的网站，这个圆圈就要跟学习扯上关系，所以 “不怕从零开始，只怕从不开始” ，就是一个很好的文案。猎聘网，它跟工作有关系，那就跟工资扯上，所以 “让你的工资加个零”，就是一个很好的文案。
你说看了呀，还看了不少呢，可为什么就是写不出啊！小马宋的答案是：因为你没用。
某天你家孩子问你说，“我们死后真的会变成草吗，会被羚羊吃掉吗？”你感到惊讶他为什么会这么问，结果他说是《狮子王》里辛巴和木法沙说的：“我们是吃羚羊的，我们死后，尸体会变成草，而羚羊是吃草的。”
你忽然想起自己之前也看过《狮子王》，却不怎么记得这些台词，只好一脑门拍过去，“快写作业去，整天瞎想些什么玩意儿！”
有天你看到一个作品，获得戛纳广告节平面创意类金奖。
Because dogs don't always have it easy！（因为狗狗们也是蛮拼的！）
什么？这个也能获奖？我也能创作出这样的作品！
这时宾利跑车广告语出现在你眼前：皇者出巡，也未必有800匹骏马相随。
不就是贵族豪气范儿嘛！我能写出比这更牛逼的！
好，练手机会来了，请你为一个猪饲料品牌写文案。你一边愤慨一边苦思冥想，写了又改改了又写，3小时过去了，依然没写出满意的文案。8小时后，废纸篓里已填满纸团，你气恼地说 “麻蛋，我又没有猪饲料品牌客户，干嘛在这浪费时间！”
那就不妨先看看别人怎么写的吧。
有点哲学味道的：人类吃猪肉，猪吃壮士牌猪饲料，壮士牌猪饲料用粮食制作，粮食来自于土地，土地里埋葬着人类。
独特观点的：不是所有的肥胖都令人讨厌。
贵族气息的：即使王者出巡，也无法让500位体重200公斤的壮士相随。
有思想内涵的：世界上有两个地方，体重就是地位。一个在相扑场上，一个在猪圈里。
听起来很大气的：影响那些影响世界的猪。
体现我们的高贵品质的：10年来您的猪壮了，我们的员工瘦了。
给力一点的：请参照动物园大象馆改造您的猪圈。
写出点戏剧性的：天哪，谁让我家的公猪怀孕了? 如果您的猪在吃壮士牌猪饲料，我想那不是怀孕，只是太胖了而已。
是不是觉得很精彩，又感叹自己怎么就写不出这样的文案来呢？
小马宋坦言说是自己曾经看过《狮子王》，记住了让他印象深刻的台词，也看过众多戛纳广告节创意作品和品牌广告语，记住了让他感受很深的文案，然后对记住的好文案加以灵活运用。
你又说，不就是多用嘛，我每天都给房地产客户写文案呢，可我为什么还总是被客户嫌弃啊？
别急，咱们先来看看一别墅广告文案：
写成诗一样的：城中十万户，此地两三家。（6万平米别墅区，只有18户）
写我们的超大园林：第一次出门时，我在第20棵大树上做了标记。（6万平米别墅区，5万平米园林，小心迷路）
我们还是毛坯：毛坯10万/平米，精装8万/平米。（据我们所知，绝大多数高端客户都想要自己的风格）
我们的业主很高端：一上午，我们拒绝了160位询问房价的客户。（如果您还要询问房价，显然不是隐居的客户群）
表达一下业主之间是需要互相认同的：你的邻居和你住的房子同样重要。（隐居别墅，恭迎18位重量级业主）
赞扬一下我们的业主很有内涵：儿子，天上排成一条直线的三颗星中最大的那颗就是牛郎星，又叫天鹰座a星，它的光辉是太阳的8倍，距离地球16光年，每秒钟接近太阳33公里。（隐居别墅的天空很美您可以陪孩子聊聊天文）
我们离市中心有点远：隐居别墅也有瑕疵，距市中心才80公里，太近。（虽然不够完美，但这是我们能找到的最远的宜居地段了）
写写别墅旁边的河吧：靠山吃山，靠水吃水。（隐居别墅的河水清澈到可以直接饮用）
我们是高科技住宅：科技就应该像空气一样，看不到，离不开。（隐居别墅采用356项先进的住宅科技）
我们自然环境保护得很好：禁止使用空气净化器。（在隐居别墅，空气净化器的使用会造成能源浪费和污染）
你能写出这样的来吗？如果不能，纵使客户虐你千百遍，你还是老老实实待客户如初恋吧。
2.我写的文案为什么没人买单？
你说写了像模像样的好文案，可为什么没人买单？
小马宋的答案是：因为你没学——你不懂得像文案大神一样陈述事实、说明理由、不够细节和真诚、不能说服读者购买。
“我怀着顾城、海子的情怀，拿着超市收银员的待遇，被总监和客户蹂躏得外形与爱因斯坦日趋一致，始终没有放弃在戛纳获奖的光荣梦想。随着岁月无情地摧残了青春，大多数文案不是梦想碎了一地，就是节操抛到了脑后，从此，菊花残，满地伤，江湖里从此少了一个文案青年……”
竟然说我不够真诚？我真诚到只差喊甲方爸爸了！你再也控制不住，嚎啕大哭......
小马宋赶紧安慰你说，“文案要的是说话，有话好好说，你已经赢了一半了！因为毕竟有一半以上的广告不说人话。说人话，大白话，详细地了解产品，这就是写文案的秘诀。”
听罢高人指点，你两眼发光，迅速擦干眼泪，撸起袖子暗暗较劲：且看我先寻出那大白话文案来！
北京奥美俞静为长城葡萄酒写的文案：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。
尼尔·法兰奇马爹利品牌写的文案：《金牌马爹利》。
大卫·阿伯特为芝华士写的父亲节文案。
许舜英为中兴百货写的母亲节文案。
理查德·傅士德（RichardFoster）为Sainsbury's橄榄写的广告文案
小马宋给安踏篮球鞋写的文案。
甚至高晓松为《睡在我上铺的兄弟》的作词。
这些文案通篇都是简单易懂的大白话，没有任何炫耀技巧，但很精彩。只在讲一些事实，但是这些事实听起来却那么动听。
特别是小马宋拎出来的DDB广告公司为甲壳虫汽车写的80篇广告文案，占据了本书大部分内容，看完第1遍，你依然不得其解，直到第2遍后，你开始一个个总结这篇是写什么、那篇是写什么、运用了什么技巧，整理完后你恍然大悟，原来小马宋说的是真的！
文案没什么特别，就是把正当的理由说了出来。文案就是一个说服消费者的购买理由。如此而已。
没有任何道路可以通向真诚，真诚本身就是道路。
一段时日后，你开始感到委屈，看了用了也学了，可为什么还是写不出客户愿意买单的文案？小马宋的答案是：因为你不懂产品。
什么？为了写出客户满意的文案，我天天敷客户的面膜，竟然说我不懂产品？我不服！
好，咱们先看一品牌面膜文案：
毛利40%以下的门店无法生存，你要相信我，即使销售小姐总是很温柔。【和士秀无门店】
能让脸唰的一下子变白的，都不太健康。皮肤的新陈代谢周期为28天，那些一用就白的产品，它们坏。【和士秀无违禁品】
真正与众不同的是，我们的产品成本比包装成本高。棕榈酰三肽-5，三十多万一公斤，真的能抗皱。【和士秀含肽】
25岁还不知道EGF的人就不要用面膜了吧反正用不用都一样。时间喜好摧毁，EGF偏爱修复.【和士秀含EGF】
如果你不懂面膜，可以跟着内行一起选择和士秀。不擅长武术钢琴书法唱歌但关于护肤，可以找我聊聊。【内行，不解释】
看完是不是觉得自己真不懂产品呢？
你气恼了，我当然懂产品，可我不知道哪个才是适合产品更好的文案。小马宋说：对比一下就知道了。
产品1：美国甜橙
好文案：甜过初恋。
差文案：甘甜动人，触动你的味蕾。
产品2：低价商品房
好文案：木有房子，就木老婆！
差文案：梦想家园，轻松实现。
产品3：很文艺的酒吧
好文案：地震91年，本条街唯一没有倒塌的房子；西边屋檐下，有一把82年油纸伞；二楼阳台只能看见丽江的一片蓝天；一盆躁动的花定格在古木窗台；下雨时候也担心会漏水，但出太阳的时候，躺在沙发上看书，也很享受。
差文案：来喝一杯温暖的咖啡。
产品4：福利彩票
好文案：我给大家讲个故事，从前有一位屌丝进来买张刮刮乐，出去就变高富帅，至于你信不信，反正我信了。
差文案：购买福利彩票，成就自己，温暖别人。
产品5：豪华二手车
好文案：You know you're not the first, but do you really care?
差文案：世界豪车，轻松拥有。你是不是也赞同这些好文案呢？原来，世界上的好文案都是相似的。
3.我想写能赚钱拿奖的文案，怎么做？
你想靠文案赚钱，梦想有一天拿戛纳广告奖，急切地想知道到底该怎么做。
小马宋认为要多看、多用、多学、要懂产品。他无法给你一个明确的答案，因为文案不仅是出来卖的，文案也是个技术活儿，需要时间磨练技术。
但他说他的经历或许可以给你一点参考。
04年做财经副主编，每周上3天班，1万+的月薪，相当让人羡慕。但内心一直想做个广告人，结果在28岁的年纪进入FCB国际广告公司，甘愿在青岛拿3500的月薪做小文案。
1年半的时间内做到上海FCB助理创意总监职位，薪水21000元，还获得了戛纳广告节一尊铜狮奖杯，并且成功加入北京奥美互动。
从每周坐班3天、1万+月薪的副主编职位到青岛拿3500月薪的小文案，小马宋是这么毅然决然做选择的吗？我想当初的他肯定也纠结过，但他的热爱和梦想驱使着他选择放下一切过往，从零开始，我相信这种勇气和魄力是很多普通上班族做不到的。
幸运地是他凭借个人努力在1年半的时间内达到了自己的目标，然而这时间和速度是他根本没有预料到的。
他是怎么做到的？简直一年顶我十年，火箭速度般成长啊！
小马宋认为，前提是你要认识到你有能力而且要主动一点，否则公司很难主动给你加薪的。不要安于现状，工作状态不饱和时要懂得适当主动揽活或者练习创作，可将练习的作品发给你的上司点评，从而得到反馈和指导，你会获得很大进步，并且获得上司认可。
小马宋还坦言说，他能够快速成长无外乎这几点：
热爱的工作。我对广告很痴迷，毕业六年后才成为广告人，所以非常珍惜这个机会，几乎是以百倍的精力投入到了工作中。虽然工作很苦很累，但由于我喜欢这个工作，我一切都不以为意。
勤奋。我用笨办法，阅读大量的广告创意案例。我和同事用了半个月的时间把德国的一本世界级广告创意杂志（广告档案）十年来的作品，从网上全部下载下来，一共是20000个顶尖的创意作品，我又用了近一个月的时间，把它们分门别类地整理成了10个PPT。而我则把这20000个创意反复看了三遍以上。
同时，我也收集了世界上最经典的文案，全部抄写了一遍。大部分经典的文案我都能背诵或者能够复述。在从事广告的六年间每天保持着阅读10个以上广告案例的习惯。我初入广告这行，前六个月没有休息过一个周末，常常通宵加班。
去最顶级的公司。有时候不是你牛×，而是品牌伟大，从而成就了你。在一个行业，就要争取进入这个行业牛×的公司。
机遇。一个是自己努力，一个也是青岛的这个环境造就了我。
做到更高的职位。有个理论说，你接触的人决定了你的层次。所以，在职位和薪水面前，我会优先选择职位。
突出你的强项。我对自己的评价是，文案功力强，创意能力强，但管理偏弱。但我做的第一件事并不是补足我的弱点，而是先强化我的优点。就是在想创意时，别人每个人只有一个想法，而你想了十个，而且每次都选中了你的想法。
而你的重要性就在于，当有个案子很难搞的时候，大家就先会想到你。先强化你的优点，在你优点足够强大的时候，再去弥补你的弱项。
听君一席话，胜读十年书！我对文案之路不再绝望了，我要追随大咖的脚步，奋勇直追。
4.写在最后
那些让人印象深刻的话：
能够让人觉得精彩的文案，往往是在炫耀技巧，并且本身文字的产生有难度。
有些文案工作不在于写，而在于提出一个概念或者观点，然后通过一些实例来证明。
怎么写一个高端大气上档次的标题？简单地说就是：看似轻描淡写，实则无比炫耀。
广告语的关键在于，通俗易懂，易于传播，而不是玩弄文字技巧。
取名字要降低传播成本，降低传播成本其实包括两个方面，一个是降低认知成本，就是一眼要看懂；一个是降低扩散成本，就是看一眼就记住，而且乐于介绍给别人。
与你同行的人，和你要到达的地方同样重要。
所有的事情都是有因果的，除了少数天才，大部分都是凡人，只是努力程度不同而已。
小马宋在本书中提及的书籍：
《华与华方法》
《广告文案写作32秘籍》
《血酬定律》 作者：吴思
《格调》 作者：保罗·福塞尔
《文案发烧》 作者：路克·苏立文
*作者：刘一梦。阅一梦江湖，写一方心田。文字世界里与你奔赴山海。谢谢你关注我，比心～
