产品百天-当红辣子鸡“抖音”是否符合用户参与度模型？

本片文章围绕Sarah Tavel女士发布的用户参与层级模型（The Hierarchy of Engagement）打造 10 亿美金产品的核心秘密：用户参与层级模型对“抖音短视频”进行模型研究。

Eengagement = the fuel powering enduring, billion dollar businesses.

用户增长模型

认识抖音的基本状况

How to maximize your chances of building an enduring, $1B+ company ？

It’s a combination of art and science.**

**Art => Understanding how products work **
拍摄>编辑>上传>回报>再拍摄

Science => Knowing how to measure it
每日新上传原创音乐短视频数是首要数据

At the core, il comes down to understanding how to maximize engagement.

Level 1 : growing engaged users/用户增长

What matters is not growth of users, it’s growth of users completing the core action.
Core Action （ foundation of product） = 抖ing
即为发布15秒的、配BGM的、带有节奏的、真人的、有创意的短视频

Retention = 用户发布得越多，用户粘性就越强

Supporting action = 互动、评论、分享、发现

Features on the right roadmap = 编辑、拍摄、特效、BGM等强相关

** Will the core action scale to enough users ? **

motivation and ability

Motivation :

看到新鲜事物跃跃欲试 => 人的正常心理

这个新鲜事物很时尚新潮，更感兴趣了 => 希望把自己也贴上时尚标签

好像别人发的视频也挺简单的，我也可以 => 别人能行，我也能行

别人发的视频好多人赞啊，好多播放量啊 => 人的羡慕嫉妒恨心理

那我也拍一个试试，也不会有损失 => trigger触发

好像没有别人拍的好，怎么回事？=> 意识到大神的存在，自己开始有了不甘心

那我就模仿大神，和小伙伴互相切磋学习吧 => 学到了新东西会更想练手

发了新视频！有人关注我了，赞我了！好开心 => 得到回报，reward环节打通

我不能辜负大家的期待，我也可以做到的！我拍我抖！ => 正向循环形成

和普通的短视频产品形态不同，一般的短视频产品都事先给自己分了类别（美妆、美食、搞笑等），很多都是网红一手遮天，内容形式比较单一，容易疲乏。
而抖音的最大特色概括起来是“时尚+技术”。在这里，只有后期和美貌是不管用的，或多或少都要拿出一点新鲜的元素，大家拼的是镜头、剪辑、动作和创意。这就给了用户以成长的空间，因为人类的想象力是可以被无限激发的，有人创造然后有人跟风，为了不被超越又继续挖掘新创意，周而复始，仿佛是RPG游戏和养成游戏，让用户乐此不疲。
而且抖音很巧妙的一点在于，首页启动就会展示热门视频（编辑精选），这些视频有两种特征：

• 一是创意十足让人大呼“怎么做到的”，这是为了激起用户的好奇心
• 二是看似简单却又很酷炫而且受欢迎，这是为了激起用户的好胜心
  双管齐下，效果拔群。

Ability ：
拍摄视频作为抖音的core action，对用户ability的要求高低如何？
抖音为了让拍摄原创音乐视频变得简单（降低对ability的要求），做了：

• 大量原创智能算法音乐滤镜 = 使视频跟着bgm“抖起来”
• 海量原创BGM = 让用户轻松找到自己喜欢的背景音乐
• 超清画质提供 = 让用户不必担心画质
• 美颜和其他画质滤镜 = 使视频更好看
• 视频剪辑／倒计时功能 = 赋予视频创意
• 抖音小助手发布教程

这里我定义为用户发一个原创音乐短视频所需的ability为“中”。

Level 2 : retaining users / 用户留存

So, we’ve got engaged users. Now the question is how to get those users to stick.

The answer is : create accruing benefits and mounting losses as a user engages.

**1. Accruing benefits/持续使用的收益 **
***“ The more I use the product, the better it gets “ ***
抖音是否为用户提供“持续使用的收益”
我认为答案是肯定的：

• 为用户提供多种话题参与
• 为用户提供被选为“精选”的机会
• 根据用户的建议，丰富滤镜和BGM

** 2. Mounting loss／离开损失递增 **
*** The more I use the product, the more I’d have to lose if a l left the product.***
抖音是否使用户使用产品越多，离开损失就越大呢？
我想答案是肯定的。

依赖：通过App Store用户评论可以发现：很多用户表示现在已经抖音“中毒”，每天必须打开抖音看看，一看就是好几个小时。这便是依赖的形成。

身份标识：每发布一个真人视频，都是在塑造自己的社交形象。

积累价值：粉丝群，播放量，官方推荐，线下好友

除此之外，用户考虑到自己的”沉没成本“（在抖音上花费的时间精力），也会更加离不开这款产品。

Level 3 : self - perpetuating / 正向循环

We now have a growing base of engaged users, and a sticky product.

The question is whether your existing users create virtuous loops in the product as they engage with it.

** Virtuous loops/良性循环 = 一个飞轮，将用户参与度转换成驱动公司前进的燃料。

最强健的良性循环具备网络效应。

抖音是否创造了良性循环呢？
我认为答案是肯定的。

在看App Store的用户评论时我发现了一个有趣的现象——很多人了解接触到抖音都是靠朋友传播，而最强的传播链是朋友圈类型的强社交关系链传播。

这里就是一个强性良性循环：
分享视频到社交网络➡️其他用户看到视频➡️其他用户拍摄视频➡️分享视频到社交网络

还有其他良性循环：
在抖音里发布视频➡️被选中为编辑推荐发布到首页➡️获得大量关注（触发reward）➡️在抖音里发布视频

还有一点，抖音也有很强的社交属性——受限于应用内较单一的评论功能，用户会私下创建微信或QQ群探讨拍摄技巧和视频创意。
”探探“的用户也会在产品内配对成功，然后选择其他产品进行深入交流，但抖音和探探不同的是，用户并没有在这一环脱离循环：在和同道好友交流完之后，他们会回到抖音发布视频互相捧场切磋，线外的好友互动反而加强了良性循环。