20220908听书笔记：感官如何影响顾客购买？

什么是五感？你一定很熟悉了。

我们通过眼睛，耳朵，鼻子、嘴巴和皮肤这五种感觉器官，获得关于周围环境的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉信息，来认识和感知世界。

五感对人类生存和发展的重要性是毋庸置疑的。一个健康的人，生来就具有这五种感官，通过收集各种感官信息，来躲避周围环境中的危险，这是人类进化的结果。

与此同时，感官信息帮助我们认识身边的各种客观存在，这其中当然包含日常生活中的各种产品和品牌。

试着想一下，假如今天你去4S店试驾，你会看到汽车的外观和内饰，听到汽车的开关门声和马达的轰鸣声，嗅到车内的味道，你坐在主驾驶位上，享受到坐感、脚感以及汽车启动时的背推感。如果销售员在试驾前还送了你一颗糖，那你在试驾过程中还有丰富的味觉。

所有这些信息共同构成了你的试驾体验，而这种体验会影响你对汽车品牌的认知和最终的购买决策。

所以你看，人类感官会对消费者的购物和消费体验产生非常重要的影响，是一种重要的营销资源。

企业可以利用感官刺激，通过塑造独特的品牌体验，来创造顾客价值，这就是感官营销。

遗憾的是，在很长时间内消费者的感官体验在营销实践中并没有获得足够的重视。

塑造感官体验的实践，往往都局限在以感官感受作为核心顾客价值的行业，比如做食品的，或者餐饮行业，还有酒店行业等等，是为了达成战术性的、短期的销售目标。

但事实上，感官营销对于企业来说，应该更具有战略意义。它不仅能够帮助企业明确企业的身份和价值，还可以辅助企业建立品牌认知、树立品牌形象，并且是达成提升品牌资产这个长期目标的重要途径。

与其说感官营销是一种策略，不如说它更像是一种营销思维或者理念，和聚焦产品的大众营销和聚焦顾客关系的关系营销，这些传统的营销理念有本质的区别。

我们先说一说大众营销。大众营销起源于19世纪20-30年代，当时工业革命兴起，解决了当时社会的物资短缺问题，机器化的大规模生产在保证产品质量的同时，降低了生产成本，大量物美价廉的产品涌入市场。

由于此前消费者的需求长期没有得到满足，所以呢，只要产品质量有保障、购买方便且价格低廉，市场需求就不是问题。

这种市场环境催生了大众营销理念的盛行。这种营销理念是以产品为导向，以单次交易为目标，强调通过大规模生产确保供给，建立大规模的分销渠道让产品触手可得，同时呢，借助大众媒体进行无差异的大规模产品推广，让消费者知晓产品、了解产品，然后完成购买。

到了20世纪60-70年代，工业革命发展到顶峰，产品更新换代速度加快。市场上物资充盈，买方市场逐渐形成，消费者有了更大的选择权，企业之间的竞争加剧。

于是，以顾客为中心的关系营销理念就出现了。这种营销理念是以关系为导向，以顾客保留为目标，把产品当作服务的载体，强调通过服务和服务过程中的双向沟通和互动，建立和维持长期稳定的顾客关系。

进入21世纪后，现代工业社会已经在全球范围内建立，从现代化到后现代化的社会价值观的转变，体现在政治、经济、家庭、自我、人际关系等各个方面，深刻地改变了人们的消费观念和行为。

比如，物质享乐主义转向精神享乐主义，消费决策中的理性因素减少，感性因素增加，品牌忠诚度变低，甚至表现出去品牌化的趋势。

同时你也发现了，信息技术带来了海量信息，人们在消费过程中信息过载，注意力分散。这些变化都给我们现在的企业营销活动带来全新的挑战，关系营销的理念逐渐显得力不从心。

比如说，大多数消费者不太可能也没有必要，去仔细辨别那些看上去大同小异的产品，这就意味着品牌之间的感知差异越来越小，品牌之间的竞争越来越激烈。

同时，消费者对建立长期品牌关系的意愿也在降低，另外消费者在购买时，往往会参考其他消费者的口碑，从而导致传统的消费者与企业之间的双向沟通，变成消费者、其他消费者和企业之间的多向沟通，沟通的结果更不可控。

所以这时候，企业的营销实践迫切地需要注入新的思想和理念。

我认为，感官营销提供了一种选择。感官营销是以顾客体验为导向的，强调通过每一个触点创造基于五感的独特感官体验，来快速建立品牌认知，塑造品牌形象，强化品牌关系。

作为一种营销理念，感官营销非常前沿。它的理论基础包括营销学、心理学、神经科学等等，属于一个新兴的交叉研究领域，在过于10年时间里，迅速获得国内外营销学者的关注和重视，成为营销研究的热点。代表性的学者，比如像密歇根罗斯商学院的阿莱德哈娜•科瑞斯纳教授，她是全球最著名的感官营销专家之一，也是全球50位最具贡献的市场营销研究者之一。

作为一种营销实践，感官营销同样非常前沿。当然，这不是说营销管理者在此之前不懂或者忽视感官的力量。

恰恰相反，在很多领域和行业，营销管理人员都已经领略到感官营销的魅力。

比如，假设你负责的某个纸巾品牌销量不佳，有什么办法可以扭转这个局面吗？

英国的ASDA超市想到一招。他们把货架最外面一排的纸巾包装拆除，扯出一段纸巾，让顾客在货架前可以直接触摸到产品。就这么一个简单操作，超市的纸巾销量猛增，货架空间直接增长了50%。这就是触摸的神奇力量。

至于嗅觉和味觉，你可能在想，除了餐饮行业之外，其他行业的企业也需要做嗅觉和味觉营销吗？

那请你想一想，卖家具的宜家为什么要开宜家餐厅？从感官营销的角度看，消费者在逛宜家家居时有强烈的视觉、触觉和听觉刺激，但缺乏嗅觉和味觉刺激。宜家餐厅很好的填补了这个空白，强化了品牌与“家”这个概念的联系，给消费者打造了一个五感丰富的独特品牌体验。

我们再看一看雪碧，美国时间7月28日，可口可乐公司宣布出于环保的考虑，雪碧将永久弃用绿色包装瓶，从8月1号开始使用透明瓶。这条消息在国内冲上了微博热搜第一。网友惊呼没有了绿瓶，雪碧就没有了灵魂。

为什么呢？因为绿色早已成为雪碧消费体验中不可或缺的视觉组成部分，与味觉和嗅觉共同作用，一起给消费者带来清凉激爽的产品体验。绿色瓶改为透明瓶，消费者的产品体验下降，甚至可能出现味觉改变的错觉。

所以说，在过去的60多年时间里，雪碧从绿色瓶子这个视觉元素中收获了多少红利，在接下来的这段时间内它就有可能受到多大的反噬，关键在于如何重塑雪碧的感官体验。

刚才这些例子告诉我们，二三十年前甚至更早一些，有些企业就开始关注消费者的感官感受。但是其中有多少是拍脑袋做出的决定，又有多少是企业营销战略的一部分，还有待考证。

无论国内外，现有的感官营销实践还没有成体系。它们可能以产品设计、品牌标志设计、服务环境设计等形式零星出现，但很少被拔高到战略高度，纳入品牌战略的整体框架中，成为一个品牌成功或者失败的决定性因素。