2019-09-21|《当代广告学》|媒介策划的艺术

增强到达率、频次和持续性：媒介策划的艺术

有效到达率：确实接收到讯息人数的百分比；

有效频次：某人在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。（大多数情况下，在为期4周内的时间内，平均频次达到3就可以形成有效频次）。

制定媒介战略：媒介组合

媒介战略即如何实现既定的媒介目标，包括使用哪个媒介、在哪里使用、采用什么频率、什么时候用。

媒介组合因素：5M（市场、资金、媒介、配置、方法）

市场——媒介计划中的各种不同目标对象；需要找出潜在消费者的购买模式形成的原因和动机，进而制定媒介计划。

资金——根据经验和技巧，如何分配资金。

媒介——所能获得的所有传播载体。

配置——面对广告媒介和广告讯息进行配置，不同媒介需要进行的配置不同。

方法——选择和编排媒介载体，以达到预期的到达率、频次和持续性目标的整体战略。

影响媒介战略决策的因素：

媒介计划范畴——周边市场、地区市场、省内市场、全国市场等。

不同市场的销售潜力——根据销售潜力来分配广告预算。

（1）品牌开发指数（BDI）：某一特定品牌在某一具体市场区域内的销售潜力；

BDI=该品牌在该地区占全国总销量的百分比÷该地区人口占全国总人口的百分比×100%

BDI低于100，则表明品牌潜力不大。

品种开发指数（CDI）

BDI=该产品品种在该地区占全国总销量的百分比÷该地区人口占全国总人口的百分比×100%

                      BDI低                BDI高

CDI高    市场占有率低        市场占有率高                      但市场潜力大      且市场潜力大

CDI低      市场占有率低      市场占有率高                      且市场潜力小    但需防备销售下滑