导读五十七｜《营销的本质》

这本书是由中国人民大学商学院教授，博士生导师包政教授所著，对于包政教授，自己早有耳闻，曾经就拜读过包政教授的《互联网本质》，个人以为，读包政教授的著作，是不太容易读的，因为它的书籍，从学理上而言是较为抽象与深入的，但也恰恰是因为他的学理较为抽象与深入，才能够给人在实际行动中或者是理解商业事物中，能提供诸多启发与思考。

借用中国传统学术中所谓道与术的离别而言，包政教授的书籍是从道的层面而论，而非术的层面而论，所谓道的层面，即什么在支配和驱动着你，所谓术的层面，即你能够支配与驱动着什么，套用在治企上而言，即包政教授更侧重讨论的是什么支配与驱动着企业。那从这个角度来理解，就不难理解为什么本书讨论的是营销的本质问题了。

那么，理解这本书，根据作者自己的内容架构，个人以为可以分为三个小主题，第一个小主题，就是营销，第二个小主题，就是从企业实例探究企业营销内涵的转变，第三个小主题，就是探究企业营销的未来-社区商务。

第一个小主题，营销。对于这个主题，我们可以从两个方面探究，第一个方面，营销是一项商务职能，第二个方面，营销的两种协调方式。对于第一个方面，营销是一项商务职能，从以下三个维度理解，第一个维度，营销是一项职能。这句话，怎么来理解呢？它意味着营销不是企业里的策略，观念，而是企业里的一件能够创造企业价值的事情或者职能活动。

第二个维度，营销与企业命脉休戚相关。在这里，需要理清楚的关键在于营销与销售的区别及联系。在作者看来，所谓销售，就是实现产品与货币的转换。所谓营销，就是构建企业与客户的关系。二者之联系，可形象化表述为营销为开路，销售为开车，只有路开通了，车才能够平稳驶进。

第三个维度，营销在企业组织中的位置。前文已然对营销下了定义，即它是商务活动领域里面构建与维持企业与客户关系的一项专业职能。在这里，需要理清楚何为商务活动领域，其实，它就是通常意义上的商业模式，经营模式，业务模式，生意模式等等。

更具体而言，就是企业里面除却生产领域之外的流通，交换，消费环节，都属于商务活动领域范畴。也就是我们通常所谓的分销，零售，消费等环节，属于商务活动领域范畴。

在这个商务活动领域范畴里面，一般而言，具有三项专业职能，即市场，销售，营销。在作者看来，对于生产型企业，其销售职能主要是对分销商以及零售商施加影响，而市场职能主要是针对消费者施加影响，而营销呢？则是建立在这二者的基础之上，构建与维持企业与分销商，经销商以及消费者的相互依存的供求一体化关系。所谓供求一体化，就是供应者与需求对象是命运共同体，相互依存，相互信任，相互吸引，相互依赖，一起共生。

那么从这个角度而言，企业就可以明确营销这一部门其存在价值及理由。对于销售职能以及市场职能，它们是从产品与货币转换层面上，分别对分销，零售，消费者做贡献，而营销部门，则是从企业与客户关系层面上，为分销商，零售商以及消费者做贡献，这二者构成了商务活动领域的内在职能结构。

那么，它的外在表现形式，就是有这样三种动态演进形式，即大量销售方式，深度分销方式，社区商务方式。那么，从这三种外在表现形式中，也可以发现企业中营销这一事情的变化。在大量销售方式中，销售职能占据主导地位，营销基本上就是打辅助，可以视为促进销售的策略与招数。

在深度分销方式中，营销部门就变成了主导地位，位居销售与市场部门之上，主要负责一体化分销以及零售网络的构建。比如：制订厂商联盟的策略，研究产品在分配流动消费过程中的流速，流向等等。

在社区商务方式中，营销部门就得在原有职能基础上，进一步考虑如何在社区交往关系的基础上，构建“企业—消费者或用户”的供求一体化关系，书中举了一个社区商务方式的典型案例，就是小米公司的崛起。只不过本书，并没有具体研究与讨论小米的案例，但是作者觉得能够用这个理论来阐释。

至于，对于大量销售方式，深度分销方式，以及社区商务方式具体内涵的理解，就是本书第二个小主题以及第三个小主题要表述的内容，后文自然会提及。

第二个方面，营销的两种协调方式。在这里，首先，需要明确的还是营销部门要做的事，就是构建与维持企业与客户之间供求一体化的关系。那么，前文已然简单提及所谓的供求一体化，那么在这一方面，就是具体探究供求一体化的内涵。

在作者看来，社会分工之前，供求关系是统一的，也就是自己想要多少，就生产多少，而社会分工后，就出现了供求分离，自己想怎么生产，就怎么生产，需求是次要的，这二者之间关系处于某种对立状态，但当需求占据主导地位时，供求关系就必须在对立中统一起来，也就是所谓的供求一体化。只有这样，供应方才能继续生存发展下去。

那么，供求一体化的实质内涵，其实就是协调好供求关系中的利益关系与劳动关系，那具体怎么协调呢？一般是透过市场协调或者管理协调两种方式。所谓管理协调，就是指生产型企业得依靠管理权威以及组织机构来协调供求双方的利益关系及劳动关系。所谓市场协调，就是透过产品在市场上的价格信号，来协调各方的利益关系以及劳动关系，从而构建起彼此的供求一体化关系。

这两种协调方式可以组合交叉使用，也许你会觉得这个理论理解起来有点抽象，但如果你去读这本书，就可以从书中配套的相关案例去具体理解，如果不想读，那么，也可以自己暂且理解，并运用在自己观察到的企业案例中思考与阐释。

其次，在这个方面，还探究了一下营销概念的演变以及对营销定义的正确做法，营销概念的演变从最初的4p，变得花里胡哨的，又出现什么3p，4r之类的，但在作者看来，要从营销的诞生之初以及营销的演进过程中去界定营销的概念，那么这也是本书第二个小主题以及第三个小主题的内容。

这本书的第二个小主题，从企业实例探究企业营销内涵的转变，提到了五个实际的企业案例，福特，通用，丰田，长虹，TCL，不过，由于本文篇幅有限，便不对这些企业案例展开描述，一方面，这些企业案例的具体细节故事，网上检索相关资料便可了解地非常之详细。另一方面，作者举这些案例，无非就是在讨论案例背后的营销的演进过程，也就是前文已然表述的大量销售方式，深度分销方式，社区商务方式。

因此，从这个角度而言，这个小主题，就可以简化为两个方面，第一个方面，以福特公司为代表的大量销售方式，第二个方面，以通用公司为代表的深度分销方式，第三个方面，以丰田公司为代表的社区商务方式。

对于第一个方面，福特公司为代表的大量销售方式。对于大量销售方式，其对应的是大量生产，而且大量销售方式是大量生产方式的前提，那么我们就从大量生产以及大量销售两个维度进一步思考。

对于大量生产，福特公司之所以能够做到大量生产，可简单可归纳为四个要素，标准化产品，高效率运作，简单化工作，大规模生产，它的运作逻辑是扩成本，降售价，降成本，提高产品性价比，但它的缺陷是产能过剩以及企业间同样规模化扩张带来的恶性竞争循环。

在这种条件下，企业大量销售的运作方式就是降价促销，占据市场份额，而且在作者看来，大量销售之所以可以成为现实，还得益于两个历史条件，第一个是成熟的产品原型，也就是上层人士已经验证过确实能用，第二个是不成熟的市场，也就是普罗大众就是能用就行，没什么讲究。

那么，在这种大量销售的形式下，考究福特公司的商务流动领域的三大专项职能，又会怎么样呢？首先，那个时候并没有营销部门，只有销售，市场，以及直销，其次，这些部门都只是为了进一步实现产品向货币的转换，从而忽视了企业与客户之间供求一体化关系的构建与维持，这就使得通用汽车公司找到了崛起的机会。

第二个方面，以通用公司为代表的深度分销方式，当通用在崛起之时，福特公司就面临衰落了，当然这其中的影响因素有很多，但我们只关注于深度分销这一点，深度分销的实质，就是强化商务活动中营销职能的主导作用，构建起企业与分销商以及零售商之间的一体化关系，从而有效阻击竞争对手与市场的联系。

那么，在这个时候，企业的职能部门应该是在营销部门职能下设定销售以及市场两个部门，而且这两个部门是紧紧围绕着营销部门制订的方案去发挥职能，比如：销售部门是处理好与构建好分销以及零售商之间的一体化联系，市场部门是处理好与构建好与消费者之间的一体化联系。

通用公司在韦尔奇的领导之下，无论是从市场需求，组织机构调整，还是与分销以及零售商的合作，都充分体现了上述法则，比如著名的“销售四原则，即“分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身””等等。

第三个方面，以丰田公司为代表的社区商务方式，所谓社区商务方式，即在社区交往关系的基础上，构建“企业—消费者或用户”的供求一体化关系。那么，丰田公司是如何去构建的呢？最重要的是丰田公司的其生产方式精益生产，因为是精益生产方式为社区商务方式提供了条件。

那么，所谓的精益生产是什么意思呢？简而言之，就是消费者需要什么，需要多少，我就能够生产什么，生产多少，既不多，也不少。那么，它是怎么构建的？具体而言，就是有三点。第一点，就是准时制，所谓准时制，就是好比你去吃自助餐时，什么食物吃完了，马上就能生产出来，并摆在那。第二点，就是短周期，所谓短周期，就是生产品种以及成本能够实现快速转换。

第三点，就是均衡化。所谓均衡化，就是企业生产一件产品，在生产，流动，交换，消费等整体通过的速度是一致的。也就是生产一件产品，马上就能够顺利被消费者买走。透过这几点所构建的精益生产方式，从而为实现丰田的社区商务方式提供了充分条件。

不过，仅是生产方式的改变还不足以说明丰田的社区商务方式，它还有像诸如：产销分离，厂商联盟，扎根市场等等，但更为关键的是它是扎根于消费者的生活场景中，比如：旧车换新车，一方面，守住二手车价格，另一方面，吸引银行提供资金，实现所谓的分期付款。又比如：其零售店的用户档案系统管理，三个月内收集车主相关反馈等等。

那么，它的营销部门职能发生了什么改变呢？首先，营销部门的职能还是在制订营销策略地图以及管理规范，其治下的销售管理部门，还是按照营销中心的策略以及规范，构建与维护企业与分销，零售商一体化运营的关系。但是它的市场管理部门，发生变化了，它要与消费者之间构建社区关系，在与消费者互动过程中，开发与研究产品与服务概念。

第三个小主题，其实还是在讨论社区商务方式。为什么作者要这么极力主张社区商务方式呢？是因为他发现深度分销方式的问题以及商业流通体系的转变，使得企业不得不转向社区商务方式。那么，我们首先来谈谈深度分销方式的问题以及商业流通体系的转变。

深度分销的问题，主要体现在生产型企业无法直接响应以及为最终消费者创造价值。那为什么会这样呢？问题还是在于大量生产方式以及规模化外延扩张。在深度分销条件下，生产型企业与分销商以及零售商的共同利益基础是更大规摸下的低价以及市场份额。那么，分销商也可以规模化外延扩张，一边赚取差价，一边可能还去拿竞品等等，不关心产品对用户的效用，这就使得生产型企业失去了对最终消费者的感知以及响应。

商品流通体系的转变，主要体现在分销商以及零售商携大量客户以令诸侯，那所谓诸侯就是生产型企业，那这个时候，生产型企业与分销商以及零售商就出现了利益矛盾。

那么，面对困局，该怎么办呢？作者认为最关键的还是控制存货偏差或者说是确立速度经济原则。所谓控制存货偏差，就是前文提及的精益生产方式，所谓速度经济原则，就是所谓的快速响应需求，缩短生产周期等等，那要做到这一点，还是得依靠组织与管理协调下的供求一体化关系以及整体通过能力。

那么，在此基础之上，就能够去构建所谓的社区商务方式，社区商务方式，说白了，还是企业要尽可能完全融入消费者的生活，占据消费者心智中的那一亩三分地，真正能够成为消费者的生活方式。不过说起道理来容易，真正践行起来的，除了书中举的案例，不知还有多少呢？

行文至此，己近尾声。作为一个仅是稍微了解营销的人士，不敢奢望读完本书就能真的领悟营销的本质，不过，读完本书，对于至少从学理上对营销有了些许认识，这样一来，一方面，对于营销，自己不会轻易被人忽悠，另一方面，自己在将来遇到此类营销事物时，也会有相关的思路了。