嘿！菜鸟！关键是商业模式！——《着陆页致胜的八个基本要点》（下篇
网络营销的本质是营销，网络只是工具。想做好网络营销，首先要解决好商业模式的问题。
不想当菜鸟？认真看完就变老司机！有点长，看懂了这篇文章，相当于增加3年工作经验。
线上线下商业环境不同
有人做网络营销时，用的是“照搬照抄”的模式：从线下将产品和服务“原封不动”的一股脑全搬到网上，结果很难达到预期的目标。殊不知，线上的商业环境与线下有所不同。
互联网上人群的聚集方式发生了变化，信息流、物流、资金流跟线下有一定的区别。线下的商业模式直接复制到线上不一定行的通。
想做好网络营销，需要认真思考一些问题：现有的产品和服务是否都适合线上？哪些直接可以搬到网上？哪些需要改造后才适合线上？线下定位的目标人群是否同样适用于线上？现有商业模式面临新的“信息成本”、“物流成本”和“资金成本”是否依然还成立？
如果，从来没有做过线下营销，而是直接从线上开始，首先要做好的，也是目标客户定位和产品定位。先弄清楚“卖给谁”，“卖什么”，才更容易找到“怎么卖”的方法。
例如，有机蔬菜放在超市，可以按品种论斤，以“份”为单位卖。
超市里按品种论斤以份出售的有机蔬菜
到了线上，“按品种论斤，以份卖”的模式，并不是所有企业都能成功。
因为这种售卖有机蔬菜的方式，需要考虑流量的获取、客单成本、平均订单金额、蔬菜品类管理、物流、仓储等等居多环节。没有一定品牌和流量成本优势，没有一定的规模和足够的资源整合能力，是很难做到长期盈利和可持续发展的。
优秀的着陆页也难挽救失败的商业模式
某有机蔬菜生产企业，曾尝试将“按品种论斤，以份卖”模式搬到线上。耗资数十万花在建站、推广以及人力上，最终无功而返，还“浪费”了大半年时间。
首先，看这次尝试失败的主要原因。
“按品种论斤，以份卖”的商业模式是将线下超市“摆卖”的方式直接搬到线上，建一个网上商城。用户进入商城可以浏览、挑选自己喜欢的菜，每种菜都按份出售。如下图所示：
在线上，这种模式需要面对几个问题：
1）来到商城的用户是否是想买菜的？
2）想买菜的是否能挑选到自己喜欢的菜？
3）用户平均一次买多少钱的菜？
4）买过的是否下次会再来买？
5）如何种菜达到供求平衡？
6）如何采摘、存储、配送以降低成本提高效率，同时保证蔬菜新鲜？
7）有多少竞争者也在这样卖，怎么留住用户？等等。
生鲜电商需要考虑的问题远远比这些要多。但是，就这几个问题，对于一般的有机蔬菜生产企业来说，都是不小的挑战。
首先看第一个问题：来到商城的用户是否是想买菜的？这取决于流量是否精准，假设该企业采用搜索推广来获取流量，是否能很好的解决这个问题呢？
要做好搜索推广，首先需要做好三件事情：
1）选对词：系统学习关键词研究，挑选合适的关键词（能捕捉真实目标客户，且有合理的投资回报率的词）。
2）写好创意：做好产品和目标客户定位；做好卖点的塑造和文案的写作。好创意既能吸引目标客户，又能避免误导“非目标客户”点击广告。
3）做有说服力的着陆页：这正是本书讨论的内容，认真阅读本书应该会有帮助。
其实把着陆页做好，创意也就不难了。因为创意可以从着陆页上提炼出来，大可直接挑出着陆页上最有吸引力的文案来组织创意，甚至可以直接将着陆页的标题改成创意的标题。
但是，“选对词”对这家有机蔬菜生产企业来说，就是一件不容易的事。例如，“有机蔬菜”这个词，既然是卖有机蔬菜，就需要考虑。那么搜索“有机蔬菜”的人到底有多少是想买菜的呢？借助一些关键词研究工具简单评估一下。下图来自某关键词推荐工具中“有机蔬菜”的相关结果。
某关键词工具中“有机蔬菜”的相关结果
从图中大致能判断，搜“有机蔬菜”的人，很多是想找有机蔬菜种植技术相关的信息，而不是想买有机蔬菜。但是，不能避免这些人点击广告进入着陆页，简单浏览一下，什么也不买，就迅速离开。而广告主依然需要为此支付费用。
那么为什么不选其他词呢？比如“有机蔬菜专卖店”、“有机蔬菜配送”、“有机蔬菜基地”之类。这些词要比“有机蔬菜”精准的多，但是这类词的日均搜索量非常有限。而且依然不能保证搜索这些词的人都是想买菜的。
实际上，这些人当中不想买菜的人比想象的多。因为总有一些让人始料未及的理由让他们搜索这些词。这会大大降低这些词的投资价值。
当然，不排除一定有部分人是想买菜的，但是接下来的问题是“想买菜的是否能挑选到自己喜欢的菜？”。对于一个有机蔬菜种植型企业，受种植规模、环境和气候、技术水平等多种因素影响，很难做到样样俱全。所谓众口难调，一定会有人因为没找到购物清单上的菜而少买或干脆放弃。
就目前的分析，已经看到这种商业模式对普通有机蔬菜种植企业来说，实现盈利是非常困难的。更何况，还有后续的客单价、重复购买率、仓储物流等居多环节都会让事情变得难上加难。显然，这会是一个注定失败的商业模式。
无论多么优秀的着陆页，多么高超的广告投放管理技巧，都很难挽救一个注定要失败的商业模式。
如何设计成功的商业模式
好的商业模式是优秀着陆页的前提。先有好商业模式，后才能策划出“能有效呈现这个商业模式”的着陆页。
那么如何设计好商业模式呢？继续以“有机蔬菜”为例，探讨这个话题。
设计商业模式，首先要思考“定位”的问题。例如，目标客户定位、产品定位和卖点定位等等。
有机蔬菜目标客户定位分析
想借互联网卖菜，就要了解互联网的特性。“高速高效跨地域”是互联网重要特性之一，这一特性创造了“低成本快速精准传播信息”的机会。使“在更大范围内满足分散的需求，专注更小的细分市场取得成功”成为可能。而且目标客户定位越精准，流量成本越低。
注：详见谢松杰著作《着陆页》第四章《如何提出优势解决方案》第五节《必然——势不可挡》的相关内容。
所以，有机蔬菜种植企业更容易成功的方法是，从消费人群中挑选一个细分群体作为目标客户，即“只服务其中一类人”。
深入分析消费人群后发现，购买有机蔬菜的人主要可分为以下几种类型：崇尚健康经济条件允许的人、孕妇、婴幼儿、喂奶的妈妈、慢性病患者、渴望长寿的老人、送礼的人。
到底选哪一类人呢？认真思考以下问题，就会找到答案。
1）互联网上哪类人群最容易精准定位？
2）哪类人群容易形成圈子和社群？
3）哪类人群消费最稳定？
4）哪类人群最容易贡献长期价值？
最佳答案是孕妇。孕妇关心怀孕、婴幼儿等相关信息，她们搜索时常用的关键词比较容易收集，利于开展搜索营销。同时孕妇容易在相关群、贴吧和论坛中聚集。且怀孕时间长，消费稳定。
更重要的是，孕妇生完孩子会变成“喂奶的妈妈”，家里会添了一个“需要安全的食物”且会“慢慢长大”的婴幼儿。生了孩子的家庭，一般都会有“老人”，老人可能会有“慢性病”。一家人长期吃有机蔬菜体会到益处后，有可能会购买作为“礼物”送给亲友。
当然，并不是所有孕妇都会成为这样理想的客户，但是至少相对于其他人群，孕妇更容易贡献长期价值。目标客户定位好了，下一步考虑产品定位与产品设计的问题。
有机蔬菜的产品定位与设计
做人群细分之前，问题是“如何把有机蔬菜卖给有需要的人？”细分之后，问题变成了“如何把有机蔬菜卖给孕妇？”显然，后者更容易回答。
想获得“好答案”，需要充分调研，了解孕妇的需求，或通过“挖痛”帮孕妇确认隐性需求。根据“需求”设计“满足需求”的解决方案。
例如，针对孕妇对健康饮食的需求，可以根据怀孕期间不同月份对营养的需要，将有机蔬菜搭配组合，设计成“孕妇健康饮食方案”，将有机蔬菜打包卖给孕妇。
通常妊娠期长达10月，所以可设计成按年消费的“年卡”或按季度消费的“季卡”。同时，也可以设计出按月消费的“体验卡”，以促进销售。
如此，企业自身也有了新的定位，不再是“卖菜的”，而是“孕妇健康饮食倡导者和方案提供商”。
重新设计产品后，之前遇到的大多数问题都会迎刃而解。例如：客单价、消费的长期性和稳定性、品类管理（种什么菜，种多少？）、采摘与配送等等。
首先看客单价。“年卡”和“季卡”把客单价“从几十到几百”变成了“从几千到上万”。客单价提高后，平均每个新客户可用广告预算将大幅提高。
再看消费的稳定性和长期价值，如前文所述，妊娠时间长以及孕妇的特殊身份和家庭关系，从怀孕到喂奶，到孩子慢慢长大，通常成交一个孕妇，相当于锁定了未来数年的销量。
再看品类管理。之前企业担心“想买菜的人挑不到自己喜欢的而离开”，现在不必担心。因为企业不是“卖菜”的了，而是“孕妇健康饮食方案提供商”。吃什么，不是孕妇说了算，而是企业说了算，也就不存在“挑食”的问题了。只要能抓住大多数人的喜好，并合理安排种植、搭配菜品即可。这给生产带来了极大的便利。
当孕妇把“吃菜”当成“养育下一代”的重任时，就算有一两个不喜欢吃的，大多也不会轻易放弃。另外，特别想吃的，还是可以单独从别处购买。
再看采摘与配送。因为是“提前预售”的年卡或季卡，所以每天需要采摘多少菜是可以准确计算的。且大多数新鲜蔬菜放在冰箱，保存一周没问题。配送环节，可以采取有规律的“按箱每周配送”的方式，针对不同客户分批固定时间配送，可大大节约物流成本。
按箱每周固定时间配送的有机蔬菜
如此产品设计没问题了，那么着陆页具体怎么做？
注：其他场景用到的宣传物料与着陆页所要使用的技巧、方法以及多数素材，本质是一样的，最大的区别在于信息的载体，前者常会被印到纸张上，后者呈现在显示器上。
有机蔬菜着陆页的策划
实际上，可以策划出很多种类型的着陆页，帮助该企业实现销售目标。此处提出一种策划逻辑以供参考，如下图所示：
图中的逻辑，实践了本书第二章介绍的“着陆页的完整说服逻辑”。
第一步：挖痛确认需求（标号为①的内容）；
第二步：提出优势方案 （标号为②③的内容）；
第三步：赢得信任（标号为④的内容）；
第四步：提出行动号召（标号为⑤的内容）
过程中从“理性说服”升华到“感性说服”，用“其实孩子真正的起跑线在妈妈的肚子里”号召用户购买年卡、季卡或体验卡，完成整个着陆页。
注：详见谢松杰著作《着陆页》第二章《着陆页策划的基础理论》第二节相关内容。
着陆页有了，就该推广了。
孕妇健康饮食方案的推广
简单介绍一下，如何在线上和线下推广“孕妇健康饮食方案”。
线上：首先看流量的获取。如前所述，孕妇有较为明确的信息需求，因共同的兴趣而形成圈子和社群，所以在线上，找到孕妇并非难事。
例如，搜索推广，可以直接选与“孕妇饮食”有关的词。如“孕妇吃什么菜好”等。如下图所示：
百度中投放“孕妇吃什么菜好”的关键词广告
另外，还可到孕妇经常聚集的地方，做针对性的推广或寻求合作。例如，“母婴”相关的论坛和信息门户。
甚至可以直接到孕妇相关的QQ群中做营销。
孕妇相关的QQ群
线下：线下“捕捉”孕妇也比较容易，有很多固定场所和组织。例如妇幼保健医院、月子中心，以及妈妈学堂等社交组织，还有很多专为孕妇提供服务的机构，都是推广和寻求合作的好地方。
只要方案足够好，价格合理，就能快速成交。如此，推广也并非难事。
注：需要提醒的是，有时线下获取客户的成本比线上还要低。传统企业转型互联网即不意味了全盘“搬家”，也不意味着与线下“分家”。如今，线下线上已难分割，做网络营销不限于线上，而是灵活利用网络工具，争取效益最大化。
与第一次尝试相比，实践新商业模式的成功令人振奋。该企业很快获得了大量“长年消费”的会员客户，产品供不应求，不得不扩大生产，以满足新增的客户需求。且获得大量忠实的粉丝（孕妇）之后，深入调研，成功挖掘其他需求，获得了跨行业快速成长的机会。
管理大师德鲁克曾经说：当今企业的竞争，不是产品和服务的竞争，而是商业模式的竞争。此言用以提醒商业模式的重要性。
谢松杰@分答 谢松杰微信公众号：songjiexie
