只要看懂这10个问题，就看懂了《先发影响力》

很多人都说过，阅读商业书、实用书的最佳方式是“带着问题去阅读”。
鉴于此，我近期花了很多时间梳理了《先发影响力》这本书，找出了作者罗伯特·西奥迪尼直接提出、或间接解决的68个问题，读完68个问题，就看完了整本书。

我从这68个问题中，挑选出了最关键的10个，如果理解了这些问题，也就理解了全书主旨。

这10个问题和答案均源自于《先发影响力》，但不等于原文摘录，因为答案不一定都会直接被作者写出来，大多数是通过我对书的理解和梳理，总而言之整理如下：

带着问题去阅读

01 什么是先发影响力？

关键词： 特权瞬间、“开关”、 注意力、联想
在开口之前，就让对方认同你，这就是先发影响力。

• 先发影响力的基本思想：通过策略性地引导初始注意力，沟通者有可能让受众在接收到具体信息之前就对其产生认同。这里的关键是要让受众从一开始就把关注点放在与尚未到达的信息有关且一致的概念上。
• “特权瞬间”（privileged moments）：先发行为往往能在他人身上制造出转瞬即逝的顺从，这就是“特权瞬间”。抓住“特权瞬间”，就能影响他人行为。
• “开关”（opener）：先发手法有多种形式，行为学家已经给它们贴上了不同的标签，比如“框架”“锚点”“启动”“心态”“第一印象”，作者在书中将它们统一称为“开关”。作者介绍了3种天然存在的注意力“开关”：性、危险、定向反应。
• 先发影响力的两大武器：注意力、联想。
• 影响力的七大武器：互惠、承诺和一致、喜好、社会认同、权威、稀缺、联盟。

02 先发影响力是如何产生效果的？

关键词： 开关、注意力
案例：如果餐厅的背景音乐是法国歌曲，消费者会倾向于购买法国红酒。如果背景音乐放的是德国歌曲，消费者则会倾向于购买德国红酒。背景音乐的先发影响力是如何产生效果的呢？

• 首先，一旦“开关”概念（德国音乐）抓住了我们的注意力，与之密切相关的次要概念（德国红酒）也冲上了意识的前线，极大地提高了我们注意到这些相关概念并做出回应的概率。相关概念在意识里的地位提升之后，就有更大的能力影响我们的感知、引导我们的思路、控制我们的动机，从而改变我们的行为。
• 其次，与此同时，与“开关”概念无关的概念在意识里遭到了抑制，它们抓住我们的注意力、获得影响力的机会也就变小了。它们非但没能做好行动准备，反而暂时退居二线了。

03 为什么对明星来说，过气比丑闻更可怕？

关键词：注意力、重视度
利用注意力来影响对方，这是制造先发影响力的第一个武器。

• 注意力可以提高重要性：人们常常误以为，关注的就是重要的。因此，凡是把注意力往自己身上引，能让旁观者高估其重要性。
• 用丑闻吸引注意力：用丑闻将注意力吸引到明星身上，大家就会开始高估这个明星的重要性，也就产生了强烈的公众存在感。而这种公众存在感有助于抬升明星的价值。因此，对于明星来说，最可怕的是被忽视和遗忘，而不是丑闻。

04 怎样才能让消费者只关注产品的高质量，而忽略高价格？？

关键词：注意力、重视度
案例：一家沙发电商网站有两类沙发，一类是售价便宜的沙发，另一类是坐起来更舒服的贵沙发。如何让用户只关注沙发的舒适度，而忽略高价格呢？

• 解决方法：有两位营销教授用这样的在线家具网站进行了一系列研究，他们发现——当在线家具网站的访客看到云朵背景的登录页面时，会更倾向于购买柔软、舒适的家具；另一些看到硬币背景的访客则更倾向于购买便宜家具。
• 把网站登录页面的背景设置成蓬松的云朵，就可以将网站用户的注意力吸引到“舒适”上面。在这一手法的引导下，网站访客们在回答想找什么样的沙发时，对舒适的重视度提升了。同样，这些访客在网站中搜索沙发舒适性信息的概率也会更大，并明显地会以更舒适也更贵的沙发作为购买首选。

05 同一个广告插入爱情片中间和插入恐怖片中间，效果一样吗？

关键词：融入、脱离
广告有两种经典类型：一种是“别被抛弃”，怂恿我们加入大多数。另一种是“特立独行”，怂恿我们不去跟随大众的脚步。那么，广告类型与播放环境有什么关联呢？

• 人类的本能：碰到危险情况时，人类进化出了加入群体、避免落单的强烈倾向，因为人多更安全、势力更大，碰到天敌或敌人时，一个人的风险很大。然而，碰到存在性交可能性的情况时，事情就反过来了。人会想要避开集体，以求成为浪漫关系的主要得益方。也就是两种本能：融入和脱离。
• 广告的两种类型和人类的两种本能正好有对应关系。“别被抛弃”对应的是融入的本能，“特立独行”对应的是脱离的本能。
• 结论：“别被抛弃”的广告要插入恐怖片中间；“特立独行”的广告要放在爱情片中间。当观众接触到可怕刺激的情况，都应该使用“从众”信息，比方说，当观众在电视上观看动作片时。因为此时他们正把焦点放在威胁上，希望置身集体。但要是观众正在观看电视里的爱情片，发送这种广告信息就是错的，因为情意绵绵的当事者正希望远离人群。

06 如何通过善用比喻，在28天里卖出价值1500万美元的新合同？？

关键词：比喻、联想、启动效应
善用比喻，是让对方产生联想的重要方法之一，从而激活先发影响力。

• 案例：历史上最了不起的寿险推销员——本·费尔德曼（Ben Feldman），1992年因脑溢血入院，80岁的他躺在医院病床上给客户打电话，28天里卖出了价值1 500万美元的新合同。
• 费尔德曼的成功方法：费尔德曼先生是个善用比喻的高手。他从不会强迫不情愿的潜在客户。相反，他会暗中启发他们，顺利引导他们掏出腰包。比如说，他形容生命走向尽头，不说人死了，而是说从生活中“离开”，这个说法让人联想到家庭责任里留出了有待填补的空隙。接着，他马上使用同类的比喻把寿险形容成解决方案。他会说：“等你离开了，保险金会顶上来。”听到购买寿险在道义责任上的这一隐喻，大多数客户都挺直了身子，拿定了主意。
• 启动效应（priming effect）：是指由于之前受某一刺激的影响而使得之后对同一刺激的知觉和加工变得容易的心理现象。联想可以激活先发影响力，就是一种启动效应。用比喻的方法，可以在两种事物间建立联系，从而让对方产生联想。

07 为什么名字不好读的律师难以升职？

关键词：难易度、积极联想
有人分析了美国10家律师事务所里500名律师的名字，发现要是律师的名字越难发音，他在事务所所处的层级就越低。

• “容易”，可以带来积极联想。就整体吸引力而言，观察者对五官容易辨识、名字发音容易的人或东西有更大的好感。
• 有人随机选择了纽约证券交易所1990-2004年开始交易股票的89家企业，分析后发现，名字发音容易的公司的表现优于名字难以发音的公司，不过这一效应随着时间的推移会变弱。
• 但是，这一效应独立于名字的异国情调。也就是说，跟有着容易发音的外国名字的人相比，有难以发音的外国名字的人可能职位更低。

08 为什么商品越限量，购买越疯狂？

关键词：稀缺

• 关键因素在于我们厌恶失去宝贵东西。损失就是稀缺的终极形式。
• 物品的稀缺性不光提高了损失的可能性，还提升了我们对该物品价值的判断。

09 练习齐步走对军队来说是浪费时间吗？

关键词：联盟

• 练习齐步走对集体有好处。有充分的证据表明，跟他人，哪怕是陌生人一起行动，能产生联盟感，提升喜好之情。并且最初的协同反应带来了一种联盟感，可以让人更乐意牺牲个人利益，换回集体的利益。
• 触发联盟感的典型好处：自我与他人的融合，社会凝聚力，支持行为。

10 如何让短期的影响力更持久呢？

关键词：主动承诺、条件反射

• 方法一：主动自愿的承诺。安排这个人对该反应做出承诺，通常是让当事人主动为之。不过，不是所有的承诺都能达到同样的效果。只有与足以影响人们身份认同的行为相结合，承诺才能在未来发挥出作用。承诺之所以有效，在于人主动、自愿且付出努力地做出了承诺，这些元素传递出了深层次的个人喜好。
• 方法二：设置自动反应线索。脑袋里最靠前的因素能在人们做出判断时发挥极大的影响。所有的心理活动都来自庞大而复杂的神经网络里的关联模式，试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变的联想时才能成功。