【不亏就是赚？】框架效应与风险态度
一.不亏就是赚？
在经历了去年股市的大牛和快熊之后，很多人都说，能不赚不赔已经不错了，但即便能打个平手，你是否觉得还是“心塞”？尽管别人安慰说“不亏就是赚”，果真如此？
如果一个人的喜悦程度完全是按金钱来衡量的话，那么在赚了一笔钱又亏回去的时候应该感觉回到了原点，不高兴也不沮丧，喜悦和伤心互相抵消，就像浮云一样随风而逝。但事实上，人们在先赚后亏的时候往往比丢了钱还沮丧。“不为天长地久，只为曾经拥有”恐怕不如“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”更为写实。
也许你会说，那是因为在这个过程中付出了巨大的努力，况且还有时间成本和机会成本，存个银托行买个理财产品也能赚钱，甚至说不定还能中个彩票什么的。那我们就来做一个实验，如果把付出的努力和花费的时间尽量压缩到最小，把收益放大，会怎样呢？假设某一天你花两块钱买了一张彩票，于然后在开奖后上网对号发觉自己中了一千万。正当你欣喜若狂的时候，突然发现这组中奖号是上一期的，也就是说，在你买彩票之前这组中奖号码已经过期了，瞬间一千万没了，这时你是开心呢还是不开心呢？呵呵，你是不是觉得自己瞬间损失了一套豪宅、十辆名车呢？
二.框架效应
1981年，阿莫斯·特维斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kah-neman)对公众面对一种罕见疾病的态度做了研究。该疾病发作将导致600人死亡，有两种治疗方案可供选择，要求被试人员选择其中一种。他们对两组人进行了测试。
第一组，152人。对于这组人叙述如下情景：
(1)如果采用A方案，200人将生还。
(2)如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会将无人生还。(28%的人选择)。
第二组155人。对第二组人叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D:
(1)如果采用C方案，400人将死去。
(2)如果采用D方案，有1/3的机会将无人死去，而有2/3的机会600人将死去。（78%的人选择）。
实验结果见下表所示。
实际上，A和C、B和D的方案完全一样，只是换一种描述而已。但仅这小小的语言形式改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态变为情景二的“损失”心态。即是以死亡还是生还作为参照点，使得在第一种情况下被试者把生还看做收益，死亡看做损失。
选择不同的参照点，人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼，选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险，选择倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避，第二种情况则倾向于风险寻求。这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。
这就是框架效应(Framing effects)，通过不同的描述方式，改变人的心理参照点，从而会影响人的选择。
面对已经到手的收益和带有不确定性的更大的收益时，人们往往会选择落袋为安；但是面对确定的损失和小概率的翻盘可能时，人们却更愿意赌一把。何况还有“失之东隅，收之桑榆”和“塞翁失马，焉知非福”这样根深蒂固的心灵鸡汤。这就是为什么人在股票被套之后就想着补仓，直到补不动了，就用“反正再跌也不会跌没了”来安慰自己，乙于是短线变成了中线，中线变成了长线。到了解套的时候，却又一秒钟抛掉，然后股价就上天了。传说中的“买股票是为了等解套”就是这般。事实上，面对一只赚钱的股票和一只亏钱的股票，往往是把亏钱的割掉，留下赚钱的那只能带来较大收益。但是，真要把账上浮亏变成既成事实，选择“鸵鸟埋沙”似乎更容易一些。
曾国藩率领湘军与太平天国作战，屡吃败仗。曾国藩上书朝廷言及“屡战屡败”，李元度将其更改为“屡败屡战”，结果获得了朝廷的嘉奖。一个小小的表述改变，就将看到战报的当权者把注意力从作战的结果和能力上面转移到了作战的态度上，可谓框架效应应用的高明之作。
三.框架效应对项目经理的价值
框架效应对项目经理非常有价值。假设项目经理得知了一项新技术专利，如果花一万美元购买这项专利，可以提高项目团队正在开发的新产品的性能。
说服高层管理者的通常做法是，把重点放在拥有这项技术的产品的优越性上。事实上，另一个有效方法是，警告公司如果不购买这项专利权，一个明确的竞争对手会购买。这个竞争对手可能会将公司的这项产品踢出市场，导致数百万美元的损失。
如何选择？研究结论很明确；以损失为导向的沟通将更加有效。
面临变更时，变更提出者的参照点往往是不变更对自己遭受的损失；因此，变更提出者会选择风险较大的方式。与此相反，拒绝变更者的参照点往往是变更对自己得到的利益的损失；因此，拒绝变更者会选择风险较小的方式。角度不同，产生矛盾不可避免。
为化解该角度导致的矛盾，项目管理者可以利用框架效应来重述这个问题：“如果不进行变更呢，我们可以在规定时间内得到一个稳定的可运转系统；如果进行变更的话，我们有很大的概率不能按时得到这个系统，而且质量也无法保证。不如让我们先把已经确定可以实现的功能实现了，之后再来尝试增加新的功能。”
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