归类还是论述

【ZhaoWu笔记分享】

归类模式和论述模式有着各自的拥趸。那些更习惯归类模式的人可能认为论述模式很不自然、过于刻意。相反，更喜欢论述模式的人则可能觉得归类模式十分生硬，品读起来有点笨拙。

两种模式都有各自的优缺点，且不同的模式适用于不同的情况。要成为一个优秀的表达者，两种模式都需要掌握。图9-3对这两种模式以及它们各自的优缺点进行了总结。

图9-3　故事线的两种模式

归类模式可谓是建构故事线领域的老黄牛。它很可靠，如果听众不同意你报告的其中一个原因，他们可能还是会同意你的统领思想（如果 那个说服力不够的论点没有让他们质疑你的可信度的话）。此外，归类模式用起来也不难：一旦我们脑海中有了成型的统领思想，再列举一系 列原因（为什么）、方式或步骤（怎么办）就很简单了。

归类模式最大的弱点不在于其逻辑性（前提是故事线被正确地建构了），而在于其表达不够优雅。以野马航空公司为例，但这次我们转变一下视角。假设你不再是公司的首席执行官，而是被要求去调查问题和 给出建议的年轻主管（不要认为自己被贬职了，你只是从经营一家公司 的压力中解脱了出来）。

你的新角色决定了你需要向首席执行官推销你的方案，对此，你归纳出了两个主要理由（归类模式）。设想首席执行官一开始是倾向于接受批量购买空客A320neo这一提议的，并且你有理由相信他现在依然认为这是个不错的计划。兴许这一提议是首席执行官和空客的首席执行官 在巴黎航空展期间一次愉快的私人会面中说起的，前者很看好这个潜在的交易。知道这一信息之后，你还会决定用这么生硬的方式来表达你的 建议吗？可能不会。向首席执行官列举一系列理由说明为什么他的计划并不妥当，而完全没有承认该计划也有其可取之处，这样做确实可以直击要害，但可能不够柔和。面对最初并不同意你观点的听众，使用归类 模式很可能会被认为太过唐突甚至无礼。

论述模式就可以帮你解决这个技巧性的问题。作为论述里的第一个 支柱情境，在这种情况下可以是：你仔细分析了空客公司的提议，该提议确实有很多优点。这一情境可以被一系列（或一组）理由所支撑，包 括空客A320neo在技术上和经济上的优势，以及空客公司给予的相应优 惠。这样一个情境表明了当前讨论发生的理由——承认该计划并不是一个“无脑”的提议，而是一个莫衷一是的决策难题。在确立了这一点且你 的听众对此表示同意之后，你就可以继续说难题了：“批量采购5架 A320neo会带来一些严重的问题。”

同样，难题也可以由一组理由支撑，就是那些你在归类模式版本的故事中列举的理由：财务上的原因（批量购买风险太大）和技术上的原因（机型多样化会削弱成本优势）。此时，你刚刚制造的冲突亟须一个解决方案：“因此，我们建议公司延续当前逐架采购波音737的做法。”

正如这个例子所展示的，论述模式可以做到更加精妙圆滑。然而，这恰恰也是论述模式隐含的风险所在：如果听众对情境或者难题本身表示异议，整个推理的逻辑链条就断了。在论述模式中，每个论点都是通往统领思想不可或缺的一环。

归类模式更适用于简单的问题，或者听众大致接受你的解决方案的情境，他们只是想进一步了解方案的细节或者具体实施计划。论述模式则更适用于听众一开始持相反意见，或者对你列举的一些事实性条件本身就不太理解的复杂情况。当推理过程丰富而复杂的时候，应当更多地使用论述模式。

你可能会问，反正故事线都是以统领思想开头的，论述模式怎么就更委婉、精妙了呢？诚然，如果你报告的开头是“我们建议野马航空公司放弃采购空客A320neo的计划，延续当前逐架购买波音737的做法”， 你很可能会触发听众的抵触情绪，而你是为了避免这一情绪才采用论述模式的。对于归类模式来说，把统领思想作为开头来说就很自然，但对于论述模式就略显笨拙了，因为核心观点是作为解决情境和难题中的冲突出场的，在介绍情境和难题本身之前就把它说出来确实很奇怪。

一个解决方法是，不要再像我们在本章开头所建议的那样，简单、利落地表述出核心观点。相反，你需要把整个论述过程都概括在统领思 想中。以野马航空公司为例，故事线的第一段可以这样写：

我们仔细分析了购买5架空客A320neo的提议，认为该提议确实有其可取之处，尤其是空客A320neo在技术和燃油效率上具有很大优势。然而，批量购买5架空客A320neo会提高公司财务上的风险与运转净成本。因此，我们建议还是延续当前逐架采购波音737的做法。

在巅峰水业的案例中，报告开头可以这样写： 我们对巅峰水业与畅意庐合作推广便携式马桶这一方案进行了调查。我们认为，该计划与巅峰水业的战略目标相契合，也具备可行性。然而，它会带来较大的法律、财务和运作上的困难。因此，我们建议先在目标社区内小范围地推广创意庐的产品，并保证使用化粪池的用户的数量和使用便携式马桶的用户数量的比例为9：1。

报告的剩余部分就是对细节展开论述。由于读者现在已预期会听到一个平衡而微妙的详细建议，而不再指望听到一系列一致的理由，报告的剩余部分就变得简单一些了。

推销解决方案的最终目标不是要听众单纯认可你的解决方案，而是要触发他们的行动。你的报告要传达的是具有实际操作性的建议，而不仅是对问题的分析和评估。如果你能一直记住这一点，我们在这一章里提供的指引应该能对你有所帮助。

这些指引对所有的演示汇报、摘要、详细报告、幻灯片页面或其他用来传达信息的任意形式的材料都很重要。经验告诉我们，不管以什么形式给出建议，对核心观点和故事线的打造永远是商业表达上最大的挑战。诚然，媒介的选择、幻灯片的质量、表达的风格、报告者的语言表达能力等因素都会起到重要作用。也有一些最优秀的报告者，他们自称“讲故事的人”，不愿意只是干巴巴地报告一个结构清晰、逻辑顺畅的商业建议，他们对故事和逸事信手拈来，能够带动听众的情感，使听众沉浸其中、记忆深刻。但实际上，大多数商业汇报失败的原因都不是缺乏这些修饰的技巧，而是一些更基础的原因。即使是最出色的演讲者运用最精妙的表达技巧，也需要做到观点清晰和论证有力。在下一章，我们会讨论如何对观点进行表达。