提高着陆页转化率应注意做好着陆页策划细节！着陆页信息传达的八个技

着陆页上传达的信息，要让用户一看就懂，最好还能印象深刻。本章介绍着陆页策划过程中最常使用的八个技巧。灵活使用这些技巧，可以提高着陆页信息传达的效率。

对比——没有比较就没有鉴别

所谓“好坏优劣”只是对比的结果。同一事物给一类人的印象可能是“好”，给另一类人的印象可能是“坏”。产生不同结果的重要原因是参照物不同，利用好“对比”的关键在于选择正确的参照物。

参照物选对了，可以让“好”显得”更好“，“坏”显得”更坏“；也可以让“好”变成“坏”，“坏”变成“好”。

如何选择参照物呢？将不同事物的差异性进行比较时，形成的反差会加强人类对差异的感受。例如，俗话说“红花还须绿叶衬”，“红花”和“绿叶”在颜色、形状和数量上的反差产生了更为强烈的视觉效果。

你的眼睛会欺骗你

下面是一个非常有趣的视觉实验，有大小和颜色相同的两个圆，如下图所示：

大小和颜色相同的两个圆

在这两个圆的周围添加一些新圆，再看看两个圆在视觉上的变化，显然看起来大小不一样了。

添加参照后形成视觉对比的效果

用“大圆”作参照的圆变“小”了，用“小圆”作参照的圆变“大”了。很多人第一次看到这张图时，不相信中间两个圆是一样大。不妨拿一把尺子测量一下，这样你就会坚信“眼睛在欺骗你”。但不要冤枉眼睛，这是“对比”产生的效果。

着陆页上的价格对比

不仅是眼睛，人类所有的感官在对比的作用下，都会“欺骗”自己，这就是常说的“错觉”。例如，着陆页可以利用对比让价格看起来更便宜，如下图所示。

对比让价格看起来更便宜

为了让用户产生“380元很便宜”的感觉，着陆页上标出原价“1280元”作为参照。也许有人会说，“这种伎俩对我没有，见得太多了。”的确如此，价格对比法并不是对所有人有效，但是只要有人会受此影响，说明此法就有效。

营销本质上做的就是概率，所以着陆页才有所谓的转化率的问题。每一个有可能提升转化率的小技巧，都是构成着陆页整体转化率的一块基石。

除了将价格和原价对比之外，还可以和其他场合或不同供应渠道做对比。如下图所示，某团购网站将团购价和门店价做对比。

将团购价和门店价做对比

有的商品标出价格并不是为了出售

经常去影院看电影的人，买张会员卡也许是个不错的选择。下面有两种级别的会员卡：银卡298元，金卡598元，暂不考虑会员福利的差异，你会选哪一种？

两种不同级别和定价的会员卡

先将你的答案默默的记在心里或写在纸上。继续往下看，现在有三种不同级别的会员卡，你会选哪一种？

三种不同级别和定价的会员卡

对比一下前后两次选择，是否有所不同？如果你改变了主意，那么钻石卡的出现就发挥了作用，即使你没有选择它；如果你没有改变主意，也不代表钻石卡没有发挥作用，它可能会影响你的决策速度。例如，同样选的是金卡，第一次犹豫不决，第二次毫不犹豫。

的确，有的商品标出价格并不是为了出售。

下图中的案例来自某学历服务机构的着陆页。看看这个着陆页到底想卖哪个服务？

学历服务机构着陆页上的价格对比

实践证明，多数人会选择中间的，而不是最便宜的那个，也不是最贵的那个。

在研讨班上讨论这个现象时，有人说，这是因为受“中庸之道”的传统文化影响，习惯于选择中间的；有人说，这是因为多数人都认为自己属于“中等”人，最便宜的亏待自己，最贵的消受不起，中间的比较稳妥；有人说，便宜没好货，贵的水分大，中间的性价比最高等等。

或许还有其他可以补充的理由，但是无论何种理由都是在证明对比的作用。

我有一个客户是做艺术留学的，有两种价格不同的服务，一种是留学中介服务，收费人民币1万多元，另一种是作品集培训服务，收费是人民币6万多元，后者为主营业务。为了提升销售业绩，你认为他们可以如何改进？

注：目前申请国外的艺术类大学大多数需要考生提交个人作品集。

“昂贵”的西服和“便宜”的领带

一位做讲师的朋友曾经有这样一个经历：陪夫人逛街，路过一家男装店，被邀请进店看看。他心想闲来无事，看看也无妨。

进门最先看到的是一件男士西服，看起来质量很不错，就多看了一眼。店员开始主动介绍这款西服，推荐他试穿。他并没有要买西服的意思，但西服质量不错，就忍不住问了一下价格。

“23800元”。听到报价，他赶紧往里走，想离西服远点。走了几步又看见一条不错的领带，这次店员没有主动介绍，不过领带看起来也不错。这条领带需要多少钱呢？他好奇的查看了一下标签，“才1280元！这么便宜”。店员发现他似乎对这条领带很感兴趣，于是主动过来介绍。他很快就决定够买了这条领带。

付完款出了门，他夫人问他：“怎么这次舍得花1千多买条领带，上次那一条才几百块，您都嫌太贵。”

其实很多人都有过类似的经历。不管出于什么心态，对比产生了作用。销售人员经常会利用这一点成交客户。

例如，房产经纪人会先带客户看性价比差的房子，然后再带客户看相对来说“价格合理”，“户型比较好”的房子，就是在利用对比法。

甚至小孩子们也会使用这种技巧。例如，本来想玩30分钟的游戏，在征求家长同意时可能会说“我想玩一个小时的游戏，可以吗？”。而家长可能会说“1个小时，太长了，就30分钟吧。”，他终于如愿以偿。

小心对比效应

以上案例和故事所揭示的现象，在心理学上被称为对比效应。对不同的产品和服务同时报价时，需要考虑对比效应的影响。曾经收到一家电脑培训机构的邀请，帮助他们提高网络招生业绩，下图是该机构的专业设置和报价，看看在报价上出了什么问题。

注：对比效应来源于相继出现的事物之间的差异对人的感觉产生的影响，例如，前面提到的错觉。

电脑培训机构不同专业的报价

调整报价是我们提出的一条重要建议。实践证明，下图所示的报价，整体上获得了更好的招生效果。图中唯一的改动是将软件工程专业的学费提高到25800元。

调整后不同专业的报价

为什么将其中一个专业的学费提高，整体招生效果反而更好呢？

答案依然在于对比效应。在这个案例中，要想对比效应产生积极作用，应保证相互参照的专业的报价有足够的差异。

后来开展的营销调研中，对报读不同专业的学员的个人访谈也证实了这一点。那些选择网站开发专业的学员，不再因为网站开发和软件工程两个专业的学费相差无几而犹豫不决。而那些选择软件工程专业的学员因为付出了更高的学费而更加坚信自己做出了正确的选择。

注：当然，学费提高了，教学质量和服务品质一定要跟上，否则即不道德也不会长久。

将陌生与熟悉对比

对比不仅能影响人的感受，而且还可以让人们在参照中，快速理解新事物的特征。

iPad有9.7英寸，后来推出的iPadmini只有7.9英寸，如何直观形象的表达尺寸上的变化呢？

苹果公司在其官方网站上给出了一张对比图。图上有两处关于大小的对比，第一处是iPadmini与iPad的对比，第二处是iPadmini与手的对比。这两个对比，使用户很快明白iPadmini到底比iPad小了多少。即使没有用过iPad，也很容易通过观察人的手获得直观感受。

将陌生与熟悉对比

某品牌电脑在描述其纤薄的卖点时，将电脑与大家非常熟悉的铅笔做对比。

将电脑与铅笔做对比

这类对比的方法不仅能快速传递信息，而且会帮助人们将新事物与旧事物建立联系，有利于记忆并留下深刻的印象。

将“好”产品和“坏”产品对比

因为对比会增强人们对差异的感受，可以将“好产品”和“坏产品”做对比，让“好”的显得更好。

如何强调自然成熟的有机西红柿比普通西红柿好？对比一下，一目了然。最好找来“坏西红柿”——使用药剂泡制发红的西红柿和它做对比。

普通“坏”西红柿（左）和有机“好”西红柿（右）对比

有一款太阳能热水器采用了一种新的集热技术，使用寿命可达到25年。如何突出这个优势？将它与普通的太阳能热水器做对比。

将寿命长“好的”的与“坏的”对比

将优势与劣势做对比

所有的优势都是比出来的。例如，在不做对比的情况下，“最快2-3工作日供货”不能算作优势，只有确认没有人能更快，才算是优势。

将优势与竞争者劣势对比

将前后的效果进行对比

头发干枯分叉影响美观与头皮健康，如果有款洗发水产品能有效修复头发分叉。如何直观的呈现这种产品的效果？

将使用洗发水前后的头发做对比，如果直接对比看起来不明显，就放大头发的细节做对比。

使用前后的效果对比

将不同产品的效果做对比

头皮屑影响美观，如果有款洗发水能长达72小时抑制头皮屑再生。如何强调这款洗发水的与众不同的持久效果？

将此款洗发水与其他产品的使用效果做对比。

不同产品的使用效果对比

将不同产品的细节做对比

照光光专注生产紫外线消毒器，实现批量规模化生产，在性价比上有明显优势，报价比同行低15%，质量上也能超越同行。如何快速直观的表达产品质量比同行好？

将其产品细节与普通产品的细节做对比，同时配上相应的说明文字。

不同产品细节做对比

透过产品细节，用户可以直观的看出材料、元器件和加工工艺上的差异，对整体产品的质量产生信心。

综上所述，信息传达中，将不同事物之间的差异性进行比较时，能形成反差，增强信息传达效果。那么将不同事物之间的相似性进行比较时，在信息传达中，有又什么作用呢？

司马迁在描述“死有轻重之别”时说“或重于泰山，或轻于鸿毛”。这句话中，司马迁同时使用了对比和打比方的方法，形象生动的描述了抽象的事物之间轻与重的差异。

下一节，讨论“打比方”—— 将事物的相似性进行比较以提高信息传达效率的技巧。

打比方——表达的快捷方式

对比是将事物的差异性进行比较，形成反差，加深印象；打比方是将事物的相似性进行比较，找到联系，促进理解。

爬楼梯和乘电梯

数年前，有个客户想听我的一个课程，但对课时的安排有些疑惑。他问：“跟其他老师学至少要三天，为什么跟您学只要一天，时间这么短能学会吗？”

我想告诉他：“凡事都有关键成功要素，抓住关键就能事半功倍，学习亦如此。这些年对此类知识的不断总结与提炼，发明了一些独特的教具和教法，教学效率非常高。之前需要好几天才能上完的课，现在一天就够了。”

这样回答显得过于正式，有可能引发更多的提问。时间仓促，我没直接回答他的问题，而是反问一句：”请问现在你在几楼？“。“8楼”他答到。 “请问你是怎么上楼的？”他说：“乘电梯”。“除了乘电梯，还有什么方法？”。他答：“爬楼梯”。

我说：“爬楼梯可能需要3-5分钟，乘电梯不到10秒钟，这就是为什么我的课程只需要一天时间的原因”。他似乎若有所悟，对此回答非常满意。

房间与网站

在跟客户讲解网站信息架构的重要性时，我经常会展示下面的两张照片来打比方。

脏乱的房间和井然有序的房间

两个房间的空间大小差不多，物品的数量也差不多。但是两个房间内的物品被看到并被耐心欣赏的机会大不一样。在井然有序的房间里，物品更容易被逐一识别并被耐心欣赏，网站上的信息也一样。

电子秤、啤酒和汉堡

有一款电子秤，不仅可以精准测量体重，还可以测量身体脂肪、肌肉、骨量、水分、基础代谢率等多项数据。还可以通过手机App记录用户的每一次测量，并在云端进行大数据计算，为用户提供健身指导。这么一款“神奇”的电子秤售价49元，你要不要？

能测量身体多项健康数据的电子秤

要还是不要，取决于你认为值还是不值。49元到底值不值？ 49元可以买6瓶啤酒找几个哥们喝一口，或买3个汉堡，饱餐一顿。

49元相当于6瓶啤酒或3个汉堡

对于多数人来说，显然前者要比6瓶啤酒或3个汉堡更有吸引力。这个“比方”让“49元买这个电子秤”看起来更值了。

手机中的战斗机

10多年前，有款手机卖的很火，叫波导手机。它有一个响亮的广告词，听一遍就能记住—— “波导手机，手机中的战斗机” 。记得我的第一部手机就是波导手机。买手机的时候，最先想到的就是波导手机。而且我相信这款手机比别的手机都好，因为别的手机是手机中的步枪，再好点也只能算一个坦克，而我的手机是战斗机，这让我自豪。

“手机中的战斗机”的宣传广告

培训业的海底捞

要说“服务好”，餐饮业有个“海底捞”。排队的时候，海底捞为顾客提供免费美甲、美鞋、护手、免费饮料、零食和水果。甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。

某培训机构也想表达自己的服务好。在着陆页上，他们没有写“优质服务”或“用心服务”等千篇一律的文字，而是打了个比方“培训业的海底捞”，迅速从千篇一律中脱颖而出。

某教育培训机构宣传自己为“培训业的海底捞”

省一个人工，铲子钱就回来了

轮式人工除雪铲价格远远高于普通雪锹。为什么要花这么钱买个雪铲呢？理由是“5个人活1个人干”。但是，为什么这个理由值这么钱？

在除雪铲的着陆页上，是这样写的“平均节省人工成本80%，省一个人工，铲子的钱就挣回来了” 。对经常需要大量人工除雪的客户来说，显然是个好买卖。

着陆页上用打比方的技巧阐述价值

箱包进化史

某品牌箱包表达其新产品领先地位时，用人类进化史打比方。将其箱包划在时代的最前沿，而把其他箱包划归到上个时代。

箱包的进化史

暂不考虑，该箱包是否够格排在时代前沿，但不能否认打比方的表达技巧在传递信息时，可谓是高效直观的“快捷方式”。

但如果只有“快”，而不被“信任”，信息无法完成有效传达。在信息传达的过程中，不仅要传递信息，而且要让接收者认可信息的有效性。

实验法不仅能快速传递信息，而且更容易被信息接收者认为信息可信。

注：信息传递和信息传达是两个不同概念，前者强调过程，后者强调结果。当信息接收方不认可信息的有效性时，则信息传达失败。

实验——证明你的结论

“是骡子是马拉出来遛遛”，说的就是实验。要想证明你所说的，最好的方法就是做实验，用结果说话。

用图片和视频记录实验

所谓“有图有真相”，与道听途说相比，人们更愿意相信亲眼所见。

近些年，图片和视频处理技术飞速发展，相关软件很丰富，且功能强大，技术门槛低。加之高性能电脑迅速普及，几乎人人都能学会自己动手处理图片和视频。

智能手机更让图片拍摄和视频采集的成本越来越低。所以现在“有图未必有真相”，但是相对于文字来说，用户更加信任图片和视频。所以尽可能用图片和视频来记录实验的过程与结果。

从默默无闻到家喻户晓

美国一家销售搅拌机的公司叫Blendtec，公司不大，广告预算不多。该公司老板认为他们的产品质量很好，就是品牌知名度低，消费者不知道。后来这家公司做了一系列的Will it blend 的实验视频，从默默无闻，到每年业绩增长超500%，成为美国视频营销最成功的案例之一。

Blendtec网站推荐用户去YouTube看他们的系列视频“Will it blend”

他们把各种各样的东西丢进搅拌机里搅碎。从高尔夫球到苹果手机都被扔进搅拌机，制作出数百个搅拌实验小视频。最火的是搅拌苹果手机，获得大量的关注和转发。后来还经常搅拌最新款苹果手机和三星手机做“对比实验”。

通过社交媒体视频传遍了世界各地，让Blendtec品牌几乎家喻户晓。

被网友转发到国内视频网站上的Will it Blend实验

用实验快速证明信息可信

在除雪铲的案例中，为了证明“5个人活1个人干”的信息可信，也使用了实验的方法，在着陆页上放置了实验视频。

除雪铲的实验视频

在证明铲子很结实时，使用了“破坏性实验”的方法，并用图片的形式呈现在着陆页上，如下图所示。

使用破坏性实验证明铲子很结实

很多人都想拥有一双柔软舒适的鞋。如果你发明了这样的一双鞋，鞋底可以自由扩展，鞋垫很柔软。如何快速向用户传递并证明这个信息实验？

证明鞋底和鞋垫很柔软的实验

另一种高效传递信息，同时保持信息可信的方法是列数字。

列数字——权威可信的表达

靠谱的数字让着陆页更具说服力，假设想知道珠穆朗玛峰有多高，A和B两个人给出不同的答案：A：珠穆朗玛峰很高很高。B：珠穆朗玛峰的高度是8848米。

你会觉得哪位更专业更可信？

绝大数产品和服务都可以用“多快好省”总结其优势，但是当每一个产品都这么总结时，没有人会对它产生兴趣。形容词所表达的，通常是个体的主观感受，多少叫多，多快叫快，在不同人心中有不同的定义。

而用数字对事物某一特征描述时，是基于普遍被接受的度量单位实际测量或估算出来的。使用具体的数字，而不是抽象的形容词更容易赢得信任。

节约30%费用

我有一个客户是国内一家较早提供互联网养车服务的公司，网站宣传语曾是“互联网养车第一品牌”。但是“第一品牌”并不能成为客户放弃传统4S店的理由。

在新的着陆页中，我们使用了列数字的表达方式，“优于4S店品质，节省30%费用”更具体的传达了他们的服务优势。

注：网站宣传语通常放在左上角标志的后面。用一句话来总结网站的内容或揭示企业定位等信息。详细内容请参阅本书姊妹篇《网站说服力》中《增强网站说服力的16大要素》相关内容。

注：我国广告法已禁用“最”、“第一”等极限用语。

5个人活1个人干

轮式人工除雪铲，最大的特点是速度快，效率高。但是很难用“速度快，效率高”这6个字作为产品宣传语或核心话术来说服客户。

相对于“速度快，效率高”来说，“5个人活1个人干”更有画面感，对效率的描述更清晰具体，更容易引发用户的兴趣和好奇。

“5个人活1个人干”形象直观的表达雪铲效率

好评率98.4%

数字比形容词更能精准的揭示事物的特征，当我们说“年长者”和“87岁的老人”时，后者描述更为精准。

有时，用户更希望获取精准的信息。例如，当想知道一本书到底值不值买时，可能想知道书的好评率的具体数字，而不是“好”或“不好”这样模糊的结论。

图书的着陆页上用数字表示的好评率

26人在咨询

在某汽修培训学校的着陆页上，为了表达其课程受欢迎的程度，在课程的下面标注了正在咨询的人数。这些跳动的数字对正在浏览着陆页的用户，有强烈的行为引导和鼓励的作用。显然，有标注的与没有标注相比更加吸引人，如下图所示。

教育培训机构在专业课程上列出正在咨询的人数

此外，在上图的案例中，同时还使用了另一种高效传达信息的方法——分类。

分类——格物致知

千古之谜

“格物”和“致知”在现存古籍中，最早见于《礼记‧大学》：“欲诚其意者，先致其知；致知在格物。物格而后知至，知至而后意诚”。是否是第一出处不得而知，然而对这“四个字”的含义的理解却众说纷纭。

从东汉郑玄到现代的儒学学者，已经争论了1800多年，至今仍无定论。格物致知的含义已是儒学思想史上的千古之谜。《现代汉语词典》2012年发行的第六版将“格物致知”解释为：“探究事物的原理法则而总结为理性知识。”

古往今来，其他学者和前辈对“格物致知”的观点和解释也颇为丰富。

本着学以致用的原则，在此提出本人对“格物致知”的理解，不论对错，但求能用就好。如有幸被大家所接受，解众人心中一惑，算是本书额外的收获吧。

我看格物致知的含义

想弄清楚“格物致知”四个字的含义，重点是正确理解“格”和“致”。

先来看“格”。东汉许慎撰写的《说文解字》中解释“格”为“木长貌”。南唐徐锴《说文解字系传》进一步解释：“亦谓树高长枝为格” 。一般认为《礼记》成书于西汉，我想东汉的人和西汉人对“格”的定义应该差别不大，所以把“格”的最原始的本义理解成“树木长枝分叉”的意思。“树木长枝分叉”的形象和分类学的方法及规律完全一致，即共同起源、横向分支发展，纵向层级进化，所以“格”的基本引申含义就是“分类”。如下图所示。

“格”的原始基本含义与引申含义

回到《礼记‧大学》原文中，完整的理解 “欲诚其意者，先致其知；致知在格物。物格而后知至，知至而后意诚。”这句话。我们把“格”解释成“分类”，把 “致”解释成 “表达”，那么此处“致知在格物”的含义就是“表达的关键在于分类”。

所以后人引用《礼记‧大学》而产生的成语“格物致知”，如果尊重原文应该理解为“把事物分类表达。”

下一节讨论如何使用分类的方法提高信息传达效率。

注1：无论原文作者要表达的“知”的含义是什么，在紧跟其后的句子中出现时含义相同。此处不做解释，以免引来不必要的争论，关于本书作者，对“知”以及全句的理解，感兴趣的朋友，可以通过邮件与作者进一步交流。

注2：即使你对此处“格物致知”的解释不敢苟同，因为语言的价值重在交流，具有约定性。在另一场景中，也可一致把它理解成另一个意思。

信息传达的关键在于分类

人类在分类中获得知识。分类的过程需要分辨出事物间的不同和相同，把不同的分开，把相同的归类。如果没有分类，世界上一切事物在人类的眼里都是混沌的状态。

人类在分类中发明语言和文字。当人类第一次开始主动制造不同声音的时候，本质上就是在用分类的方法传递信息。当人类第一次开始主动制造不同痕迹的时候，本质上就是在用分类的方法来记录信息；当这些不同的声音和痕迹所代表的含义，因事先约定而能被辨别后，信息得以传播，如是就有语言和文字。

语言和文字在分类中发明，要利用它们高效的传达信息，关键依然在于分类。

增加分类层级提高信息传达效率

某机构专为高校总裁班的学员提供服务，在其着陆页上，他们将所有的服务分为11类，例如，选班、学前辅导、订票、接站，订酒店等等。视觉呈现效果，如下图所示。

第一次分类视觉呈现效果

如何进一步提高信息的传达效率呢？方法之一是增加分类层级。

再次认真分析这11类服务之间的不同和相同，继续分组和归类。从服务的时间节点上，增加分类层级后，视觉呈现效果， 如下图所示。

增加分类层级后的视觉呈现效果

增加分类层级后不仅包含了之前要传达的信息，而且还进一步揭示了不同服务之间在时间上的联系。用户理解起来更轻松，接收到的信息内涵更丰富。

当然也可以进一步深入研究11项服务的内涵，从新的角度去分类。具体角度应尽可能与目标受众理解的习惯保持一致。

从多角度分类提高信息传达效率

每一个人都是在不同角度观察世界，如果信息分类时采用的角度正好和信息接收者一致，对接收者来说就会容易理解。

在着陆页上，为了方便不同类型的人都能快速的接收和理解信息，常常从多角度对信息进行分类。如下图所示，从学校、课程、行业等多个角度对课程信息进行分类。

多个角度分类的课程信息

如此，那些对课程价值有不同需求的人，更容易理解和找到想要的课程信息。

区分颜色或贴标签呈现分类的信息

在分类信息的呈现上，列表是最常用的方法，例如，前面提到的增加分类层级的案例。第一次分类是用列表的方法呈现的。除此之外通过区分颜色和贴标签也可以呈现出信息的分类。

如下图中的案例，相对于左图用列表呈现专业分类的信息，修改后的右图使用了不同的颜色将专业进一步分为两类，同时使用“女生首选”的标签将“经典西点专业”从众多专业中挑出来，以便女生快速做出选择。

这个案例成功搭配使用列表、颜色和标签向用户呈现了多角度分类的信息。

列表分类（左）和用颜色和标签呈现分类（右）

另一种呈现了多角度分类的信息的方法是表格。

使用表格呈现分类的信息

表格本质上是在给“列表信息”贴标签。例如，在二维表格中，每一个单元格的位置由两个角度的分类来确定，等同于给每一个单元格贴上了两个“标签”。如是当表格中填写内容时，该内容会自动获得单元格所携带的标签信息。所以表格可以用较少的文字传递较多的信息，请看下图的课程表。

课程表使用很少的文字表达丰富的信息

表中第二行第二列的只有两个汉字“数学”，但是它表达的含义是“星期一第一节课是数学”，大幅提高了表达效率。如果把整个表格信息都换成纯文字信息，所需要的字的数量会大大增加，同时会给阅读和理解带来的负担。

如果，继续将区分颜色或贴标签的技巧应用于表格，可以传递从更多角度分类的信息。然而要想让信息单元之间存在的统计学上的关系一目了然，需要学习使用图表。

图表——让统计信息可视化

有些表格中的信息包含着丰富的统计意义，直接用表格很难直观的呈现，如下图所示的成绩表。

包含丰富信息的成绩表

如认真分析表格中的数据，可以得出结论：此次考试小明总成绩最高，其中数学100分，三人当中数学成绩最好；虽然小红总分最低，但是她的外语考了第一名，等等。

如何更直观的呈现这些结论呢？答案是图表。如下图所示：

图表更直观的揭示表格内在含义

图表类型非常丰富。不同类型可从不同角度揭示信息的统计学关系，有不同的适用场景。常见图表有柱状图表、折线图表、面积图表、饼状图表、散点图表、雷达图表等，本书仅简单介绍它们的设计原理和使用技巧。

柱状图表

柱状图表用于显示或比较多个数据组。柱状图表可分为并排柱状图和堆积柱状图表，上图是并排柱状图表，改成堆积柱状图表后，如下图所示。

堆积柱状图表效果

折线图表

折线图表用一系列以折线相连的点表示数据，折线图表可显示随时间而变化的连续数据，非常适用于显示数据的趋势。一张图表上显示多项数据时，还可直观的观察多条数据变化趋势和相互之间的联系。下图是百度指数中同时显示多个关键词的用户关注的趋势图表。

折线图表

带数据标记的折线图表，除了显示趋势，还能展示具体的数据，如下图所示：

带数据标记的折线图表

面积图表

如果同时希望强调数量随时间变化的趋势和数量总值。可以将折线图表中折线与时间轴围成的面积填上颜色或图案，这样成了面积图表。

面积图表

就像面积图表是由折线图表改造而来一样，可以将各种图表结合在一起制作信息更丰富的复合图表。把带数据标记的折线图表，折线和时间轴围成的面积涂上颜色或图案就获得了一个带数据标记的折线面积图表。

带数据标记的折线面积复合图表

饼状图表

饼状图表的本质是圆形的面积图表，用来表示部分与整体以及不同部分之间的量值关系。标准的饼状图表中数据项用不同顶角大小的扇形表示，整个圆形表示整体。饼状图表不仅能直观的表达部分与整体的比例关系，还能直观表达不同数据项的相对大小和排序关系。

饼状图表效果

散点图表

散点图表通常用于显示和比较多项数据之间的关联和变化趋势。散点图表一般情况下使用圆点来显示数据点，有时为了传递更多信息，可以改变数据点的形状、颜色或大小。下图是百度指数中关键词“网站策划”的信息需求图谱的散点图表。

 “网站策划”的信息需求图谱的散点图表

在显示和比较多项多组数据时，人类发明了雷达图表。

雷达图表

相对于堆积柱状图表和散点图表来说，显示和比较多组多项数据时使用雷达图表会有更好效果。下图是芝麻信用五个维度的数据分析图。

芝麻信用的雷达图表

雷达图表显示多组多项的数据时，还可对不同组相同项目的数据进行比较。

雷达图表显示和比较多组多项数据效果

实际应用中，并不严格限定使用哪种类型图表，为了更快的传递更丰富的信息，可以对各种图表加以改造、简化或叠加，最终形成复合图表。最重要的是要培养使用图表的意识和习惯。

下图是某高考培训机构着陆页上的一组文本信息。请读者自行尝试用图表更直观高效的传达这些信息，看看能得到什么样的图表。

注：可以借助常用的办公软件来绘制图表。

某高考培训机构着陆页上的文本信息

图表让统计信息可视化，让复杂数据关系一目了然。除此之外，如何让更多信息用可视化的方式呈现出来呢？信息图。

信息图——让更多信息可视化

互联网时代信息爆炸，注意力稀缺。在有限的时间和空间内，着陆页需求努力传递足够的信息，并让用户理解。要想信息被快速理解，需要了解人类大脑处理信息的工作方式。

人类大脑用图像处理信息

人类大脑天生使用图像处理信息。多数情况下，“文字”需要翻译成“图像”才能被大脑处理。而文字所传递的信息有具象的，也有抽象的。

注：某些理论认为人的右脑负责处理图像信息，左脑负责处理文字信息。如果果真如此，那么至少在文字发明之前，左右脑应该不会如此分工。尚无证据表明文字的使用改变了人类大脑的工作方式。

具象信息翻译成图像相对容易。例如，看到“香蕉”两个字时，大脑中会出现 “香蕉”的画面，可能是“一根拨开的香蕉”，也可能是“一串香蕉”，或是“长在树上的香蕉”，具体取决于个体视觉经验。大多数人看到“香蕉”两个字时，在大脑中呈现出的画面不会有本质上的差异，但是会存在差异。

而翻译抽象信息时会有较大的不确定性。因为抽象信息是从一系列具象的事物中总结提炼或简化剥离出来的概念，并不明确对应某个具体的事物。所以不同的人在将抽象信息翻译成图像时可能会出现较大的差异。即使是同一个人，在不同的场景和心理状态下，翻译成图像往往也是模糊的或不固定的。

例如，当看到“小”或“大”这两个字时，大脑中的图像可能是：“芝麻”和“西瓜”，甚至是一座“模糊的山”，而另一时刻或另一个人，大脑中则出现的图像可能是“一粒尘埃”和“整个宇宙”，亦或是一个“小圆圈”和一个“大圆圈”。所以文字传递抽象信息时，就会给大脑理解信息增加难度。

这也是为什么抽象的事物通常比具象的难以理解的原因，而现代人类使用的多数“文字”本身就是抽象的结果。

如果把文字要表达的信息，无论是具象，还是抽象，尽可能事先翻译成图像，就会减少大脑理解信息所需要的脑力和时间，从而能大大提高信息传达的效率。例如，上一节的图表，就是在利用这个原理。

再看图表的魅力

通过下面的案例，再次回顾一下，图表的神奇魅力。

首先看表格，你能用1秒钟的时间，从下表中找出网民数量最多的省份吗？

各省网民规模数据表格

如果不能，试试改用图表，再用1秒找找看。如下图所示：

各省网民规模的柱状图表

显然，多数人1秒钟之内可以找到网民最多的省份。而数据量越大，图表优势越明显。如下图所示：

数据量增大时图表的优势更明显

改用图表后，一眼就能看出来网民最多的省份。但是，如果想同时知道某个省份的网民数量的准确数字该怎么办？只需将图表改造成带数据标记图表，就可以了。如下图所示：

带数据标记的柱状图表

下面尝试把更多信息转化成图像，实现可视化。例如，上图中表示网民规模的长方形，可以直接用人形图标来表示，更加形象直观。如下图所示。

用人形图标替代长方形

使用人形图标减少了，大脑把“长方形”转化为“人”的图像所要花的脑力和时间。

信息图让更多信息可视化

这种“努力把陈述的事实、数据以及其他信息转化为图像的呈现形式”叫信息图。信息图借助图像提高人对信息的理解速度和深度。如将上例中表格所包含的更多信息转化为图像，得到的信息图，可如下图所示。

基于《各省网民规模数据表格》制作的信息图

这张信息图将“网民”、“中国各省”、“前4名省份及具体排序”等信息进一步转化为图像。通过这张图，在较短时间内用户可以轻松获得更多信息。例如“网民规模最大的前4个省份全部分布在我国沿海。”

注：数据来源中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月份发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》部分省份数据未引用，但不影响前4名排序。

下面是信息图在着陆页上应用的案例。如下图所示，是除雪铲着陆页上的信息图。

除雪铲着陆页上的信息图

该图揭示了轮式人工除雪铲与普通除雪工具在处理普通积雪与夯实积雪两种情况下的人工效率对比。

下图是某互联网养车企业着陆页上的信息图，该图展示了其全球采购的正品配件品牌信息。

着陆页上展示的全球采购的正品配件品牌信息图

这个案例中，可以转化为图像的信息还有很多。例如，“配件”、“产地”（如能展示相关国家国旗会更加直观）等。

另外设计上，需注意保持“品牌标志”清晰可识别，因为这张信息图的主旨是想通过展示这些品牌赢得用户信任。而用户之所以会信任，是因为每个品牌背后都有一些“动人的故事”。

讲故事——做一个有故事的着陆页

人类天生喜欢听故事。还记得小时候，睡觉前吵闹着要爸妈讲故事才肯安然入睡吗？为什么那个白胡子老头，和蔼可亲，令人尊敬，因为每根胡子里都藏着一个故事，而每个故事里都有无穷的智慧。

做一个有故事的人，魅力十足；做一个有故事的企业，深入人心。

一个好的故事，能充分将品牌及产品的内涵和价值，有效的呈现给用户。故事里有相互关联的时间、人物、事件、经过和结果，有画面感，生动形象，易于理解和记忆。

想提升信息传达的效率，不妨讲讲故事。讲品牌的故事；讲创始人的故事；讲产品的故事；讲员工的故事；讲客户的故事；讲正在发生的故事等等。

就像山德士上校66岁再创业，面对1009次失败，成功创造肯德基，这个神话般的励志故事；就像张瑞敏砸冰箱，把一个濒临倒闭的工厂砸成世界级家电品牌的故事。故事有多精彩，人们就能记多久。

讲品牌的故事

某位先生专注于“鞋怎样能更适应脚”的技术，致力于做出世界上最舒适的鞋。1968年这位先生在一个叫拉里奥哈（西班牙语的发源地）的小镇创立了品牌，时至今日已遍布五大洲30多个国家，拥有超过3000个销售网点。拥有以西班牙皇室为代表的不计其数的高端忠实拥护者，时尚泰斗Giorgio Armani和国际巨星Madonna都曾对该品牌的产品青睐有加。

这就是某品牌的故事，也许听完之后你并没有完全记住，但是此时，该品牌已经不是你听这个故事之前的“那个品牌”了。

讲产品的故事

400平米必须在2分钟内完成——来自天安门升旗通道的考验。

天安门广场早升旗，从长安街北侧到国旗北侧约100米为正步行进通道。通道要求宽4米，路面不能有雪，泥，冰等，以确保仪仗队安全，而长安街仅提前2分钟封路。经过数年努力和实践来自于实战一线的轮式人工除雪铲诞生了，并已形成系列产品，解决了环卫行业的冬季特定环境快速除雪的难题。

这是除雪铲着陆页上讲的产品故事，通过这个故事，你是否更容易理解这个产品的优势和使用场景？讲故事比起干巴巴的直接说产品好，显得有血有肉，丰满立体，更容易被接受。

除雪铲着陆页上的产品故事

讲客户的故事

着陆页上展示的“成功案例”就是在讲客户故事。生动的客户故事，比仅仅展示客户标志，更有内涵，更可信。相关内容在下一章《如何在着陆页上赢得信任》中详细讨论。

讲正在发生的故事

职业技能培训机构经常把“就业”作为优势，通过强调“就业指导中心”和“为毕业学员推荐就业所做的努力”，来招揽学员。

某培训机构在着陆页上讲“校园招聘会”、“模拟面试”的故事，如下图所示：

某培训机构着陆页上讲的校园招聘会的故事

讲正在发生的故事，让用户看到行动，而不是仅仅“听”（看）到口号。但是无论讲什么故事，如果“故事”只是“故事”，而不是事实，讲什么都没用。

呈现在着陆页上的一切信息产生作用的前提是信任。下一章讨论，如何在着陆页上赢得信任。