着陆页策划之如何做同行中最好的着陆页？着陆页策划务实篇
经常被询问“如何从零开始做一个‘好着陆页’？”着陆页策划之如何做同行中最好的着陆页？
这里简单总结一下我的工作方法，以供借鉴和参考。
当被邀请提供着陆页策划指导时，我会告诉自己和客户：“要努力做出这个行业里最棒的着陆页”；每次完成策划草稿时，也会立即和该行业中能找到的优秀同行做比较，确认是否已经是最棒的；而这个“草稿”， 在效果图设计阶段常常还会被进一步改进。
注：策划草稿也叫原型图，可以用办公软件word或专业原型图软件（如Axure）绘制，当然也可以直接在纸上用笔绘制。
可能有人会认为，要想成为“最棒的”，一定需要花费很多时间，但是每一个项目都有时间表，不可能无限制的投入。
为了提高工作效率，降低客户的成本。我通常会分七个步骤来帮助客户完成着陆页：
1）在线调研；2）现场调研；3）现场策划会；4）效果图设计；5）效果图确认；6）编码及程序；7）验收。每个步骤需要完成的工作目标、时间长度以及工作形式，我总结出了一套着陆页及网站策划工作日程表。（感兴趣的朋友关注我的微信同我的助理申请索要。）
首先，我会给客户发一个调查问卷，根据问卷中回复的内容做前期的调研。多数情况是通过互联网，了解一下客户的产品、市场需求与竞争等方面的信息。这些工作通常会花一个工作日。有人可能会认为一天时间对于一个充分的调研来说略显仓促，但是令人庆幸的是，大多情况下，借助互联网工具可以非常快捷的完成想要的调研工作。
注：类似的问卷在第三章《如何挖痛并确认需求》中有展示。
截止目前为止，所有我指导的着陆页，都是通过这种“用一个工作日做在线调研，花两个或三个工作日和客户的项目决策人以及核心团队开现场策划会”来完成的。其中多数会在两个工作日内完成，只有少数需要三个工作日，大多是因为市场营销基础薄弱，需要从零梳理商业模式，重新定位产品和服务的企业。
我把这种策划服务的工作模式称为“1+2模式”，即“一天在线调研，两天现场策划会，后期远程落地跟踪”的服务模式。实践证明，这是一种高效低成本的工作模式。
“低成本”是因为，这种模式有效的控制了整个项目实施的时间成本，即使把后期远程跟踪折合计算在内，一般情况下策划顾问所投入的时间总计不会超过四个工作日，企业可以按工作日支付费用。
“高效”是因为，这种模式能用较短的时间，并在确定的时间节点帮助企业完成指定项目着陆页的策划任务。可能有人会担心，这种严格用时间来控制任务进度的方式，是否会影响策划的质量。
目前个人的经验是，通过“1+2模式”最终获得的着陆页在与竞争者比较时都会让所有参与头脑风暴的人感到振奋和自豪。其主要原因如下：
1、对着陆页足够的重视
注意力在哪里，成果就在哪里。目前，很多企业对着陆页的重要性还没有足够清晰的认识，在投放网络广告时，把更多希望寄托在网络媒体的选择和广告管理技巧上。当效果不好时，常常会去找广告平台的问题，或试图在投放技巧上下功夫，而忽略着陆页本身。
假设，你正在投放搜索引擎广告，每天都在思考“如何筛选更精准的关键词”；盯着广告的排名，调整出价；优化的账户结构和投放的策略，当然也能提升广告的投资回报率。但是如果从来没有想过“如何提升着陆页自身的说服力？”；也从来没有认真思考过“产品定位、目标客户定位以及商业模式是否出了问题？”，着陆页自己不会让自己变得更好。
注：造成着陆页得不到改进的原因之一是，很多企业的网络广告管理人员没有系统学习过市场营销的知识，而网络营销需要的是懂网络更要懂营销的复合型人才。
2、站在优秀同行的肩膀上
在“现场策划会”之前，我们会将在网上能找到的优秀同行的着陆页都研究一遍，从中学习好的做法加以借鉴。在竞争中做到知己知彼，了解竞争者的优势与劣势，并针对性设计文案和营销策略，确保着陆页在目标客户做对比时战胜竞争者。
需要研究的网页包括不限于以下类型：
1）行业词、产品词和竞争品牌词对应的搜索广告或自然排名中的页面。
2）在行业门户网站中投放广告的竞争者的着陆页。
3）业内知名企业和优秀的竞争者的官方网站和重点页面。
3、多数竞争者的着陆页缺乏专业指导
目前，多数着陆页缺乏专业的指导，这意味着，很少有机会从竞争者那里找到足够多的可以借鉴的内容，同时也意味着，多数情况下超越竞争者并非一件很难的事情。
注：更多的借鉴来自更为广泛的跨行业的优秀着陆页和网站。
不过即使如此，我们从来也不会放弃研究竞争者。除了前面所述的在市场竞争中需要对竞争者有足够了解外，研究竞争者的着陆页还有以下好处：1、给客户和所有参与策划会人更多信心。2、帮助我们判断需要多大努力就可以超越竞争者，以便能够使用迭代的策略保持领先，不至于被竞争者一次抄袭而超越，同时更高效的统筹利用时间和资源。
例如，在帮北京一家工商注册代理公司策划着陆页时，在策划会上，讨论出了“免费工商注册代理” 的商业模式。但综合考虑市场竞争和该公司的实力后，决定着陆页的第一版上线时，不直接使用免费的商业模式。而是使用“480元全程代理，7工作日足不出户领照”的宣传文案，如下图所示：
480元全程代理，7工作日足不出户领照
因为与竞争者对比，这样已经有很强的竞争优势。适当保留优势空间，一来可以继续修炼内功，适时推出“免费”商业模式，以应付竞争者的模仿与抄袭；二来避免把行业竞争过早拉入价格战。
注：不同的行业，市场竞争状态和客户认知有所不同，在不恰当的时间窗口推出免费的商业模式，会在市场推广上遇到阻力，并不是所有客户都能理解和接受免费。
也许有人认为，可以选择更为激进的做法，用点互联网思维，直接免费，颠覆行业。所谓条条大路通罗马，决定走哪条路，取决于企业目标和能力。目标不同选择的路就会不同，事实上并不存在最佳的路径，因为永远也不会知道最佳路径是什么。
人的每一次抉择，都是在寻找当时的决策环境中“内心的安定与平衡”；每一次信心十足的向前迈步都会踏上最美的征程。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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