医药流通企业需创技术品牌

医药经济报

■贺昊

　　中国医药流通业经过短短几十年的发展，从最初的人拉肩扛到运输方式、通讯方式逐渐现代化，从品种单一到种类的极大丰富以及包装、储运的标准化再到如今的信息化，流通技术对流通业增长的贡献越来越大。而新近出台的医改政策，尤其是基本药物制度对流通效率的高要求，将使流通技术成为医药流通企业的核心竞争力。可以说，医药流通业的竞争内涵已在悄悄地发生着改变。

　　流通技术是核心　　

　　医改政策，尤其是基本药物制度对效率的要求，使得流通企业核心能力在外延方面必须向规模化方向发展。然而随着企业规模的不断扩大，企业的内部管理成本也在不断增加。要让规模庞大的企业实现经营效率，实现经济效益，必须更加重视企业核心能力在内涵方面的建设（详细内容请参阅拙文《流通企业构建多层协同能力》）。流通企业多层协同能力的构建，离不开流通技术的运用。按照韩耀与何广前对流通技术的三层次划分（2006）：第一层次是指微观层面的流通作业技术，第二层次是指中观层面的流通管理技术，第三层次是指在第一二层次基础上形成的广义流通技术。可见，流通技术与企业多层协同能力之间存在着一定的对应关系。

　　流通技术之所以能给规模化经营带来效率与效益提升，主要源于以下2个方面：

　　一是复杂系统集成，提升效率。

　　随着流通企业规模的扩大，企业内部会形成分属不同部门、不同职能、不同地域、不同期间的各种系统。比如，按照一般流通体系的构成，大致可分为商流、物流、资金流和信息流四大部分。这四大部分各自又包含许多子系统，这些系统相互独立又互有联系。流通企业规模越大，这些系统及系统之间的关系就越复杂。要降低这些复杂系统对企业经营效率的影响，只能借助于流通技术的不断发展和创新。比如，就流通供应链来说，随着标准化、自动化及信息化技术在供应链上的应用，流通供应链实现了对销售管理系统、电子采购系统、持续补货系统、有效顾客反应系统、订单管理周期系统以及电子识别、货物配送分拣等处理单元的集成，整个流通效率得到了极大地提升。

　　二是流通成本降低，增加价值。

　　流通业像个大配电盘，一边联系着大量的生产厂家，一边又要向无数个销售终端或机构提供商品和服务。厂家越多，商品越多，销售终端或机构越多，企业的规模就越大，需要协调、沟通、监控的节点就越多。如果没有流通技术的发展和创新，交易成本将随着规模的扩大而成几何级数膨胀。于是，企业规模受限，社会流通成本无法降低，人们的福利水平必将下降。随着自动化、标准化、信息化技术的应用，不仅商品流通成本在不断降低，而且依托于流通技术的发展和创新，流通业提供给销售终端或机构以及生产厂家的相关增值服务也更加专业化和科学化，更加具有针对性，从而大幅度地降低了整个社会生产销售成本，人们的福利水平、社会经济效益增长迅速。比如，“快配”取代“快批”，实现流通服务增值，就完全是源于流通技术的发展和创新。

　　技术品牌是手段　　

　　流通企业今后要在竞争中实现经营效益，流通技术作为核心竞争力的地位将会越来越突出和稳固。在品牌日益重要的今天，流通企业围绕流通技术创建技术品牌，也必将成为流通业竞争的手段和目的。所谓技术品牌，是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的核心，其他一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划的品牌。

　　之所以说创建技术品牌是竞争的手段和目的，是因为流通技术是流通服务相比竞争对手在竞争中拥有优势，并使顾客感受到了本质性差异。无论设计怎样的流通服务，传播怎样的服务承诺，要让相关服务真正实现所承诺的效率与价值目标，使顾客获取实质、真实且长久的满意，其基础都一定是流通技术。而这样的本质性因素必须通过品牌化的过程去占领顾客的心智，让顾客能够对企业所提供的服务有更加深刻的感受和认知。否则，在顾客对流通服务的基本诉求日益集中于效率和价值，各竞争企业提供的流通服务功能性指标愈加单一的时候，企业便只能通过大规模的简单价格战获取竞争优势。显然这是整个行业都不愿意看到的。不同的企业会因为不同的承继、不同的资源、不同的战略而拥有不同的流通技术或技术储备。这样的差异意味着不同的企业完全可以在不同的市场上为顾客提供有效率和价值的服务。通过流通技术的发展和创新，并将技术品牌化，不仅可以差异化与对手的竞争，构建竞争壁垒，提升顾客的忠诚度，逐步增强企业竞争实力，同时也将使整个行业服务水平得到提升且步入良性竞争轨道。

　　创建技术品牌将成为流通企业经营工作中的最大重点。