《22条商规》：追逐所有让你一无所有

前两天无意中看到了海尔集团和格力电器的2012年营收数据对比:

海尔全年销售额556亿，利润16.95亿；格力1000.84亿，利润73.78亿。前者的利润率只有3.0%，而格力却有7.37%。这也难怪海尔的首席执行官张瑞敏先生感叹到：家用电器利润薄的像刀片！

其实这也很好解释：提及格力，我们脑海里就会立马蹦出一句广告词--------好空调格力造。而反观海尔，我们却找不到任何除了“海尔”这两个字的关于产品其他的记忆点。

海尔和格力的例子，也充分说明了一个市场运行的基本定理：

市场营销的要点就是聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一无所有。

海尔战线拉得太长，以至于放在任何一个产品上的精力和营销都不是很突出，而且每一个项目都面临着相应行业的头部品牌的竞争，这也造就了海尔“薄的像刀片的利润”。

而聚焦的本质就是集中力量在消费者心智中建立一个代名词。

提到汉堡，自然想到麦当劳、提高电动汽车，自然想到特斯拉、提高创可贴，自然会想到云南白药……

而有些经营者则担心缩小战线的同时，也减少了与客户的接触点，进而影响销售额。这就是为什么一些公司在固执中一点点丢失领地的真是心里状态。

如果你牢牢的建立一种优势，那么你的潜在顾客会赋予你更多的优势。

这里有个经典的案例：

在美国市场上，佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一。但在进入中国市场时，佳洁士担心“防蛀”的市场有限，转而宣传清新、美白等概念。这时一直处在第二的高露洁抓住了这个机会，抢先宣传“防蛀”概念。成为了“防蛀”牙膏的代名词。

而对市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，其真正的目的并非“防止蛀牙”。而是高露洁宣传的“防止蛀牙”使得顾客认为这个品牌更专业、更科学，其产品能更好的的保护牙齿。

这就是市场的光环效应，顾客一旦决定你某一方面好，就会为你赋予其他的优势。

上面讲到的这个聚焦定律适用于各个行业，但同时也有两个易踏入的误区:

1、放弃原有优势

上文中提到的佳洁士就是一个典型的事例，佳洁士放弃了原有的优势聚焦，给了高露洁趁机而入的机会，等佳洁士重新聚焦“防蛀”之时，高露洁已经先入为主，成立“防蛀”牙膏的代名词。

不要轻易放弃之前的聚焦优势，否者消费者会慢慢淡忘你。

2、不要试图聚焦一个“伪特性”

不能将焦点集中在一个泛泛的、不存在对立面的概念上。

例如你不能试图把“高品质”、“高质量”作为你的聚焦点，因为这是一个泛泛的概念，根本就不是一个产品的特性，更不会给消费者传递有价值的记忆点。

同时根本不会有企业愿意站在你的对立面，承认自己的品质和质量有问题。

这明显是一种自嗨的表现，无法与消费者产生链接。

为自己的企业寻求定位，寻找聚焦的焦点，需要我们深入市场进行调研。万不可想当然的进行论断，也许你的优势并非是市场所需，或市场上已经有了占领消费者心智的领导品牌。

另外作为企业经营者要有果断取舍的魄力，敢于砍掉一些暂时盈利但分散公司精力的业务和项目。

在这一点上被誉为“全球第一CEO”的杰克·韦尔奇就是其中杰出的代表，他在经营通用电气时，果断卖掉无法在行业里占据第一第二的项目。凭借这样的经营理念，通用电气在短短20年间，市场资本增长30多倍，达到了4500亿美元，排名从世界第10提升到第1。

市场是个优胜劣汰的淘金游戏，掌握基本的运行定律，有利于经营者更好的管理自己的公司和品牌。

以上关于“聚焦定律”的思考希望能对你有一些帮助。

简宝玉读书挑战打卡——《22条商规》