1.4 经营战略和公司战略
1、经营战略
波特认为：“竞争战略是指做到与众不同，这意味着有目的有意识的选择一组与众不同的行动，以提供一份独一无二的价值。”简而言之，波特认为，战略探讨的是竞争定位，是如何向客户展示出公司的与众不同，是通过一系列与竞争对手们不同的行为来为自身增添价值。
特里戈和齐默尔曼在1980年将经营战略定义为:“为组织选择提供指导的一个框架，这些选择决定了组织的本质和方向。”追根究底，经营战略可被总结为：“选出将要提供的产品或服务及其所在的市场。”
将以上两个经营战略的定义进行实质性整合后，我们提出：经营战略是指选择出一组行动以提供一份独一无二的价值。对于大多数企业而言，这种独特的价值来源于企业在特定市场上提供的产品和服务。
事实上，产品开发和产品管理是大多数经营战略的核心，而经营战略则反之为创新战略和产品开发提供的环境和方向。究其根本，通向产品开发实践的关键经营战略步骤有以下几个：
1、确定应用目标
包括具体的产品类别和重点关注的目标市场，以及在这两个方面的增长目标。
2、确定产品开发在以上目标的实现过程中所扮演的角色
一个企业可能面对着兼并或收购的选择，企业可以通过产品开发来实现以上目标。一旦将产品开发选择作为关键工具，那么该企业将面对的潜在选择将包括内部开发、外部合作、制造许可或经营许可。
3、确定产品创新战略的关键基石
这通常被称为“攻击计划”。一般而言，这些决策的核心问题是：企业愿意承担多大的产品创新风险？企业想成为市场领导者还是跟随者？企业的创新是由技术还是市场主导？企业的新产品的差异化之处是体现在成本之上还是某些特性之上？企业针对的是某个广泛领域内的产品和市场？还是某个有限的聚焦点？
产品开发的步骤，比如单个项目筛选，产品组合管理和资源分配，都建立在这些战略决策的基础之上，如下图所示：
要明确经营战略和发展目标，还要全面了解企业经营环境，包括组织本身、公司业务所在行业，以及更广泛的区域和全球环境。
2、公司战略
组织的规模和结构形式互不相同。大型组织往往会被划分为多个业务单元，每个业务单元聚焦于一组特定的产品和服务。通常，多数的大型多层级组织，拥有一个为整个组织服务的整体战略；同时，每个业务单元还拥有各自的战略，这些战略与整体战略，即公司战略相关联。
因此，一个公司战略是指：
- 一个多元化组织的整体战略；
- 能够回答“我们应该在哪些业务领域进行竞争？”以及“如何使不同的业务得以协同，提升整个组织的竞争优势？”这两个问题。
下图是百事公司的企业业务结构：
产品开发能否在一个大公司里发挥的作用取决于其组织的结构。产品开发特别依赖于该组织所追求的跨业务单元的协同程度，而不是与此相对的各个业务单元的自主程度。客观来说，大多数公司都拥有一个优化、提高其业务单元协同闯入的战略，这将影响公司的并购战略和内部创新战略。
以下举了几个假设案例：
- 一家电脑生产商可能将战略目标设定为，将自己的操作系统完全整合入旗下的品牌电脑之中。该目标的实现路径可能是，先在公司内部开发出操作系统，之后通过外部合作实现进一步开发。公司也可以收购一家拥有所需开发技术或操作系统的公司。
- 一家在50个国家中分设有业务单元的全球化食品生产公司，决定将一个核心技术平台应用于一系列产品。但是，不同国家的具体口味偏好，要求公司对产品配方进行细微调整。公司为此需要决定，是建立一个大型研发中心，还是在多个选定地区内建设集中式研发场所，或者把上述两种方式结合起来。
- 一家在80个国家中设有20余个业务单元的大型油田服务公司，在世界各地建立了许多个研发场所。每个研发场所的研发系统和流程各有不同，在研发场所之间的知识转移很少。从战略上讲，现在公司面对着一个重要决策，也就是说比较一下两种选择的优势孰轻孰重：实行标准化研发和知识管理，或者建立高度集中式、配有目标导向体系和措施的独立研发场所。
