124｜定价误区：营销，就是把价格以产品为载体卖出去

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

谈了很多如何定价是“对”的，今天我们来谈，如何定价是“不对”的。

张教授开发了一门面向企业中高管的领导力课程，在HR群里销售。他知道，每家公司规模不同，价格承受能力不同，所以虽然定价3万一天，但心理底线是：只要不低于1万就行。结果，经过七七八八的讨价还价，有的客户用3万听了他的课，有的客户用了2万，甚至有的客户只花了1万。

突然有一天，有家大企业HR非常愤怒地打电话给他，说你也太过分了吧。我老板和另一家公司老板吃饭，他们听你课只花了1万元，而我们却花了3万！老板回来把我臭骂一顿，问我是不是拿了回扣。你让我以后怎么做人啊！

很快，张教授1万元授课的价格，在HR圈子里广为人知。再也没人愿意付3万，甚至1.1万，请他讲课了。而且就算是1万，HR都很犹豫，因为害怕别人只花了5000元。

张教授很郁闷。怎么办？

概念：定价误区

要解决这个“怎么办”问题，我们首先要理解它的本质。这个问题的本质是，张教授走入了一个“定价误区”。在价格透明的市场中，实施“一级价格歧视”，按人定价。

什么叫“价格透明的市场”？

你有没有在纪念品商店买过东西？如果你不会讨价还价，你的最佳策略，就是紧紧跟着一个中年阿姨，在她唇枪舌剑、大战三百回合，终于下手买了件宝物时，你淡淡地说一句：我也要一个。

这就是价格透明的市场。前面人的价格，对后面的人，是透明的。老板虽然很不情愿，但也只能用同一个价格卖给你，或者推脱说：这是最后一件了，没有了，没有了。

所以：价格一旦透明，歧视不再成立。

回到最开始的案例。企业HR的圈子沟通频繁，你给了谁折扣，很快，整个圈子都知道了。所以企业培训市场，是价格透明的市场，你给任何客户的报价，就是给整个市场的报价。

运用：

那应该怎么办呢？张教授有两个办法。

第一， 终端控价。

终端控价，就是不管是你自己，还是通过合作伙伴和最终客户签约，严格执行同一价格。

著名的营销大师科特勒说：营销，就是把价格以产品为载体卖出去。这句话很有意思。你真正卖出去的主体，是“价格”，而不是“产品”。产品，只是让价格显得合理的载体。

所以，张教授在市场上卖的是“身价3万”这件事，领导力课程只不过是让3万这个数字显得合理。一旦有别人花了2万，“身价3万”这件事，就像土堆一样崩塌了，显得很不合理。所以，张教授，就算你明天正好有空，就算不接受邀请就只能在家发呆，也不能因为眼馋那1万元，而破坏终端价格。

在透明市场上，价格，才是你的产品。

第二， 细分产品。

如果张教授实在很在乎那1万元，苍蝇也是肉，一口不肯丢，怎么办呢？那就要懂得细分产品，让不同价格，对应不同产品。

比如，你可以用行业属性来细分产品。有些公司知道教育行业没钱，政府预算紧张，但又不想放弃这个市场，怎么办？那你可以学学苹果，出“教育版”，或者“政府版”的Mac Book。所谓教育版、政府版这种细分产品的策略，其实只是一种不让其他用户愤怒的打折理由。

再比如，你可以通过团队协作的方式，来细分产品。预算只有1万元？没问题，完全理解。我助理小陈的价格，正好是1万元，他的经验也非常丰富，一定能满足你的需求。这时，客户通常不再好意思说：不，我就要你来，但我只出1万元。因为你已经很友好地给了他选项，这么说，就显得太蛮不讲理了。

如果他真的坚持蛮不讲理，你还可以继续细分“自己”这个产品。我每月会有两次公开课，收费是1000元。如果你的预算有限，也可以暂时不考虑3万元的内训产品。送10个最重要的员工，来参加我的公开课，你看怎么样？

今日得到

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划重点

1.企业获得更高的利润，有三种办法：

1）控制成本

2）提高销量

3）调整价格

2.据统计，每提高1%的价格，可以提高10%的利润。所以，定价，是企业经营中，重要的学问。但在定价中，我们常会走进误区，比如在价格透明的市场中，区别定价。这将破坏你的整个价格体系，让实际成交价不断走低。

3.怎么办？

1）终端控价，宁愿不做，不能打折

2）区别产品，区别用户，给打折理由，给用户选项

124｜定价误区：营销，就是把价格以产品为载体卖出去

好了，今天我们就讲到这里。你的市场，是价格透明的市场吗？你遇到过一打折，就再也回不去的痛苦吗？

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