不要让“疲劳信息”成为广告转化效果杀手—《着陆页》作者谢松杰教你
企业做网络营销时投放网络广告，如何提升转化率，花更少的钱，拿更多订单？
自我介绍：大家好，我是《着陆页》作者的谢松杰。
痛点问题：今天我们讨论的问题是，如何提高网络广告的转化率，花更少的钱，拿更多订单。
问题解答：
大家知道，企业在做网络营销的时候通常遇到两大困难。
1、有网站，没有人看。
2、有人看，没有人问。
第一个困难相对好解决，可以花时间去做一些免费的推广，也可以直接花钱去买流量，也就是付费推广。
第二个困难，有人看，没人问，或者问的人少，专业一点说法就是转化率低，拿不到订单，怎么解决？转化率低，也有两类原因：第一个呢，就是流量质量差，也就是看你广告的人，不是你的目标客户。第二个是展示给用户看的，着陆页没有说服力，转化率低。这里我们重点讨论这个原因以及相应的解决方案。
着陆页转化率低的原因，我们总结了一下，主要有以下6个原因：
1、着陆页上存在大量疲劳信息：
2、着陆页缺乏信任力
3、着陆页缺乏有力的行动号召：
4、着陆页信息传递效率低，不符合3秒原则：
5、着陆页上缺乏必要的网站元素：
6、着陆页试图推广一个不适应互联网的商业模式：
这里我们来看第一个问题，疲劳信息。
那么什么是疲劳信息？
疲劳信息可以分为三类，
首先说第一类，是抽象的产品卖点。 通常我们想说服用户购买我们的产品或服务，得突出卖点。然而很多网站喜欢尝试用类似于“多快好省”这一类，比较抽象空洞、看起来“高大上，”实际“假大空”没有实质内容的理由说服用户。
举一个例子。我有个客户是做路面积雪，除雪工具的，这工具叫人工轮式除雪铲的，这种铲子在除雪效率方面比传统的除雪工具效率要高很多。
他们刚刚开始做推广的时候，将这种雪铲的卖点总结为： 省时、省力、省钱。推广费花了不少，但是转化率很低，推广没什么效果。
大家知道，这个世界上几乎所有的好东西，都可以用“多快好省”四个字来总结，但是我们能用这四个字来卖吗？当然，效果通常是不好的，因为各行各业都用这四个字来做宣传，大家耳朵都听出茧了，“多快好省”类型的文案，是典型的司空见惯的疲劳信息。
同样“省时、省力、省钱”这六个字可不是优秀的文案，因为这六个字可以随意放在很多产品上。所谓，“人之耳目，喜新厌旧”，用户看到这类信息，常常不会，为之所动，甚至直接忽略。需要用更有效的语言来传达，轮式人工除雪铲的优势，也就是非疲劳信息。
那到底什么的文案，是非疲劳信息呢？在我和客户讨论的过程中，我问客户：“用咱们的铲子干活，到底有多快，比如说，能省几个人工，或者一个人能干几个人的活？”。张总说：“具体要看施工环境，如果是在大马路上，或者是公园或广场，估计得顶10个人，要是在一些犄角旮旯的地方，优势就不是那么明显了。”
后来，我们综合考虑“信息的可信度”，以及“用户预期控制”的问题，最终决定使用一个“保守但不失吸引力”的文案 “5个人活1个人干”作为着陆页的核心文案。
新的着陆页上线，咨询的人明显就多了起来。转化率提升了很多，并且在一周之内就拿到了内蒙高速公路管理局，一个8万块钱的采购的订单。
总结一下，“多快好省”这类疲劳信息很难打动客户的，因为太常见，而且太抽象，不容易引起用户的共鸣，需要转换成，虽然意思一样，但是用户没有听过的语言形式。
就像“5个人活1个人干”，说的是，“省时、省力、省钱“，但是比“省时、省力、省钱”更加形象，具体有画面感，而且是不太经常看到或听到的语言，所以更能引起用户的注意，给用户留下深刻印象，转化率自然更高了。
好，这是第一类疲劳信息，抽象的产品卖点，我们就称之为“多快好省”类。
第二类呢，我们也取个名字，叫虚无缥缈的口号类，这类疲劳信息在那些转化率低的着陆页上，也很常见，同时也频繁出现在各种线上线下广告媒体和企业宣传中。
例如以前经常见到的， “某某行业第一品牌“，”某某行业领导者“，还有”您身边的某某专家“之类。现在极限词，广告法不给用了，“第一品牌”，少了。但是“身边的专家”还是比比皆是。这类信息对用户来说也是疲劳信息，是很难真正打动用户，更难产生购买欲望的。
大家想想，人人都说自己是“第一品牌，领导者、，人人都说自己是“专家”，就没有人相信了。用户想看到的是具体，可衡量，可感知的内容，不是自吹自擂的，虚无缥缈的口号。
类似的，比这些还要过分的，没有用的文案还有很多。再来举几个例子。例如有的网站，你一打开，不管它是卖什么的，上来就是一句类似于“专业，诚实，高效”、之类的一行大字。暂且先不论，在网站上大喊口号，用户信不信任的问题。这个网站到底是卖什么产品还没有说清楚，这些“专业、诚实、高效”真假如否，跟用户又有什么关系？
还有“追求卓越，真诚服务”、“因为专注，所以专业”、“科技创新源于浩瀚的梦想”，诸如此类，我看这些疲劳信息，带来不了创新，恰恰是企业梦想的终结者。
第三类疲劳信息，是人云亦云的同质化宣传文案。
我有个研讨班的学员是做学历提升的服务，有一天他给我发微信说，“老师我做一个着陆页，但是转化率比较低，麻烦帮我看一眼。”
我说好啊，您发过来。打开他发的着陆页，我看到着陆页上的核心宣传文案是“上班族拿本科学历，保过不过退费”。
这个文案，当然现在应该是违法广告法的，但是在当时看起来，还是非常吸引人的，因为这是一个零风险承诺类型的文案。
在《着陆页》这本书中，我们提到人类决策的五个过程，一个非常重要的过程是“克服决策压力”，在没有风险的情况下，用户更愿意采取行动的。那么为什么这个着陆页的转化率还很低呢。我首先想到的是“这句话是不是一个疲劳信息”。
如是打开搜索引擎搜了一下“学历提升”，发现投广告的还真不少。挨个打开看，发现几乎他的每一个竞争对手都写了一句类似于“保过不过退费”、或“不过赔偿费用”，“不过理赔（甚至还有的把某某保险公司承保”的字样都标上了，很显然正如我所料，在这个案例中，转化率低的就是因为“疲劳信息”的问题。
综上所述，疲劳信息是导致网站转化率低的一个重要原因。而以上三种疲劳信息，目前在大多数企业的推广着陆页中普遍存在。
导致推广没效果，大量浪费企业营销费用，甚至让部分企业对互联网营销丧失了信心。
当然正如我们课程一开始提到的，疲劳信息不是唯一原因，
还有第二个原因、着陆页缺乏信任力：第三个原因、着陆页缺乏有力的行动号召：第四个原因、着陆页信息传递效率低，不符合3秒原则。关于“三秒原则”在我的线下研讨班有专题讲座，欢迎大家参与。还有第5个原因、着陆页缺乏必要的网站元素：我的第一本书《网站说服力》中总结了增强网站说服力的16要素、
还有第六个原因：着陆页试图推广不适应互联网的商业模式。在这一点上，很多企业做网络营销时，采用的是，简单的从线下照搬照抄到线上的模式，结果很难达到预期的目标，这是因为，线上的商业环境与线下有所不同。在互联网上人群的聚集方式，消费心理和行为模式发生了变化，线下的商业模式直接复制到线上，不一定能行的通。
好了，如果您在做着陆页的时候，尽可能把以上6个导致转化率低的因素都考虑到，我相信互联网营销应该不会让你失望。其实，我们发现大量的转化率低的着陆页，只要基于以上的知识，做出一些小小的改变，例如添加点有用的内容，同时删掉一些没用的内容，转化率就会提高很多！
但是这里时间有限，后五个原因，不能在这次分享中详细解说了。如果您想进一步学习相关知识，欢迎阅读我的书籍，也可以到在行约我见面。或者呢，在微信里我们互相学习，这里我把微信留给大家，我的微信号是：g a ne n,x i e，也就是“感恩谢”三个字的汉语拼音全拼。加我备注“转化率”哦。
希望这个分享对您有一些启发。帮助你打造高转化率的着陆页，花更少的钱，拿更多的订单。好今天的分享就到这里了，祝大家生活愉快！
相关资源：
谢松杰著作购买地址：
《网站说服力》第2版
1、《网站说服力》第2版：当当：http://dwz.cn/mDLAeXcT 京东：http://dwz.cn/FsR8cNos
2、《着陆页》当当：http://dwz.cn/RncKT5cn 京东：http://dwz.cn/RXyftNIS
谢松杰简介：
电子工业出版《网站说服力》《着陆页》作者
前沿讲座《网络营销业绩倍增》主讲
百度营销大学、百度企业商学院、清华大学总裁班特聘讲师
艾奇学院专家团特聘专家、在行行家
电子工业出版社2018年年度作者
