组织应不断寻找新产品机会，这些新产品的机会来自于：

• 分析当前产品组合，确定产品改进或产品延伸的领域。
• 创意生成或创造性思维工具。

产品机会评估

各种项目评估工具的使用比例如下图所示：

从广义上讲，评估和筛选新产品机会的工具可以分为两大类：财务类和非财务类。

一、非财务的评估

非财务类方法或评估方法依据的是主观判定。然而，有确切的证据表明，以评分方法为组合管理工具的组织取得了显著成功。

促成新产品成功的关键因素：

• 拥有一个独特的优越的产品
  该产品有别于竞争对手的产品，能够为客户提供独特的利益和卓越价值。
• 瞄准一个吸引人的市场 —— 不断增长的大型的市场。
  该市场的利润率较高，竞争不激烈，竞争阻力较小。
• 利用组织内部的优势 —— 产品和项目。
  这些产品和项目的基础是组织在营销和技术方面的优势、能力以及经验。

大多数的成功因素是为人熟知易于接受的，特别是在传统的业务领域。若直接以这些因素为标准来评估新产品机会，所得出的结论是具有一定说服力的，至少足以大概判断出产品成功或失败的潜在可能。

评估标准包括：

• 战略一致性
• 产品优势
• 风险水平
• 法律法规影响
• 上市时间

下图描绘出了一个漏斗状流程，从创意生成的最早期直到最终产品上市。这一漏斗流程通常应用于对大量创意或机会的评估中，以筛选出产品开发组合中真正值得投入大量资金和精力的产品概念。当组织面对着大量新产品机会时，他或许应该做一个简单的通过失败分析，以减少备选新产品机会的数量，利于组合管理。

1、通过/失败方法

这个方法主要是指：产品创意首次通过评估 —— 判断创意是否满足 —— 的一些基本准则。基于这些准则，对每个创意进行通过或者失败的判定。只有通过了所有准则的创意才能进入下一环节。与大多数筛选方法一样，在进行这项评估时，最好邀请跨职能部门的代表们来参与评审（销售，技术，制造部门），将广泛的知识和经验应用于评估过程。

下表是一个简单的示例：

2、评分方法

评分方法是更为详细的分析方法，通常在通过/失败筛选之后进行。为了做出更好的评估，评分方法需要的信息更多。

评估过程如下：

• 制定评估准则，对每个评估准则赋予权重，以显示其相对重要性。
• 按照每个评估准则，对产品创意逐一进行十分制打分，计算出每个产品创意的加权分数，这样就得出了所有产品创意的排序。
• 为了确保评分方法的客观性，特别是当评估者众多时，极为重要的一点是在打分尺度上为每个分数提供参考性的描述。例如，以销售潜力为评估标准时，对应的打分尺度如下图所示：

思考与练习

你认为在组合方法中评分方法的优缺点是什么？

二、财务类评估

在产品组合选择和持续性管理的情景下，财务类评估有以下两种途径：

• 决定新产品在财务上是否可行 —— 它是否有可能提供一个令人满意的投资回报率；
• 决定项目优先级，此时财务类评估被视为组合选择或持续性组合管理过程的一部分；

下图给出了新产品机会的财务分析框架：

这个框架清楚的表明进行一次详细的财务分析所需的信息：

• 利益或回报。来自销售数量和价格。
• 成本。基于制造和营销成本。
• 资金成本。与投资建筑物、厂房及设备相关的成本。

一些具体的财务指标被用于确定累计净值（返回成本）与项目成本（资金成本）的相对值，这些指标包括：

• 净现值 —— Net Present Value（NPV）
• 内部收益率 —— Internet Rate of Return（IRR）
• 投资回报率 —— Return on Investment（ROI）
• 投资回收期 —— Payback Period

工具和绩效度量一章会进一步介绍财务类评估的技术细节。

使用估测而来的数据 —— 例如销售潜力 —— 进行的粗略财务分析，有助于在最初阶段对产品创意进行评估，然而随着开发过程前进到更为昂贵的阶段，财务分析这一工具的价值和重要性逐步增加，基于详实信息和数据而进行的细致的财务分析，成为了一类关键的组合分析工具。