第三章 识别客户——第一节 客户需求

【Zhao Wu的笔记】

客户为什么会购买？因为客户有需求。

客户为什么会有需求呢？因为客户有欲望。

客户为什么会有欲望呢？因为客户有痛苦。

客户为什么会有痛苦呢？因为客户有落差。

客户为什么会有落差呢？因为客户有对比。

客户为什么会有对比呢？客户自己对比的或者销售人员引导的。

促成客户购买的直接动因是需求，本节我就重点和大家来谈谈什么 是客户的需求，以及怎么去洞察和满足客户的需求。

一、关于客户需求的五个故事

1.刚性需求

由于我经常做PPT，最糟糕的事情就是我汇报时用的翻页笔坏掉了，这时候，我会马上去网上买一支新的翻页笔回来，这种需求就叫刚性需求，也就是说这个东西你必须得买。你家里装修房子要买家具，你家里生了孩子要买母婴用品，你家里每天吃饭要去买米买菜，这些都是刚需。不买A品牌的就去买B品牌的，今天不买明天也得买，总归不会拖得太久。

2.弹性需求

你家有一把菜刀，每天用它来切菜，感觉菜刀很钝了总想找人来磨一磨，却总也找不到，这时你会想要换一把新的，可是每次去超市的时候你都会忘记了买菜刀这回事。为什么？因为这件事情不是迫在眉睫，在可换与不可换、可买与不可买之间，所以就一直拖着。直到有一天，有一个卖菜刀的小伙子把新菜刀拿到你的面前，用他的刀和你的刀进行了对比，然后他说你的菜刀该换了，在见识了他的菜刀吹毛断发之后，你立即决定换一把菜刀。这种需求叫弹性需求，这种需求必须有外力的刺激。

3.隐性需求

回到买翻页笔的例子中来，我新买的翻页笔一个月不到又坏掉了，害得我又只能手动翻页，不方便不说还让我很没面子，于是我就买了个很贵的回来。可谁知好景不长，翻页笔丢了，害得我又是手动翻页又感觉很没面子，于是这次我不但买了最贵的而且还一次性买了两个，以防不测，没有一个卖翻页笔的商家会建议我买两支，因为他们不知道我是做什么的。要买两支翻页笔是我自己想到的，这就是我的隐性需求。

4.情感需求

带孩子去逛街，他总是吵着要喝东西，刚好看到了一家网红奶茶店，一是因为久闻大名却从未喝过，二是因为经常在讲它家的案例不喝一杯感觉不接地气，三是因为孩子吵闹总要安抚一下，四是因为它家今天有第二杯半价的优惠活动，于是乎我就买了两杯奶茶。喝到一半，奶茶就被我们扔进了垃圾桶，因为实在不习惯这种网红口味。我买奶茶不是因为口渴，这叫什么需求呢？这就是情感需求。客户的需求不一定都是功能层面的，还有精神层面的。

5.可变需求

我的第一部苹果手机是营业厅送的合约机，合约还没到期手机就被偷了。跑到营业厅去问，人家说了一堆违约要赔钱之类的话，没办法，我又去买了部苹果手机，等身边的朋友都用华为的时候，我也买了部华为，并且逢人就说要支持国货啊，华为真的很不错。再后来又有朋友跟我说要用苹果X手机，这样才有范儿，于是没等苹果X出来，我就买了个苹果8。再后来又有一帮朋友说苹果不好，我又买了个华为P30。对于只会用手机打电话、上网的人来说，不管是苹果手机还是华为手机，我觉得都挺好。客户的需求是可变的，品牌忠诚度只对一些人在特定的时间有用，起码对我来说是如此，这种需求就是可变需求。

二、管理客户需求的三个阶段

手上划了一个小口，你就会有购买创可贴的需求；房间里的温度达到了三十几摄氏度，你就有了购买空调的需求；肚子感觉有点饿了，你就有了吃个汉堡的需求。创可贴、空调、汉堡是客户的需求吗？不是。你手上划了个小口，你的需求是如何止血、如何不被感染；房间温度三十几摄氏度，你的需求是如何降低温度，让你感觉更舒服；肚子有点饿了，你的需求是能够填饱肚子。创可贴、空调、汉堡不是客户的需求，只是满足客户需求的一种解决方案。为什么客户在有了这些需求的时候一下子就想到了创可贴、空调和汉堡呢？因为客户的生活经验和他所接受的广告信息。没有创可贴，云南白药也可以止血；没有空调，电风扇或者一把蒲扇也行；没有汉堡，来碗拉面也行。我们经常把客户的要求当成了需求，客户说来碗面条，我们就端一碗面条给人家；客户说给我理个发，理发师的剪刀就咔嚓咔嚓地响了起来。你以为已经知道了客户的需求，实际上相差十万八千里，这是关于客户需求的常识。

1.识别客户的需求

客户的需求是有层次的，按照马斯洛的五层次需求理论，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

我饿了想吃点东西，能吃饱就行，这就是生理需求：

我饿了想吃点东西，街边小店可能没那么干净，肯德基相对好 一点，这就是安全需求；

我饿了想吃点东西，约上好朋友一起去吃，还可以聊聊天，这 就是社交需求；

我饿了想吃点东西，我家楼下那家饭店的服务太差了，我宁可 跑远点去吃，这就是尊重需求：

我饿了想吃点东西，可是想到自己要减肥，饿就饿着吧，这就 是自我实现需求。

越是低层次的需求越容易满足，越是高层次的需求越不容易满足； 越是低层次的需求越是外显的很容易被发现，越是高层次的需求越是内在的不容易被发现；越是低层次的需求越可变，越是高层次的需求越稳定。

但是也并不是说五个层次需求就一定从低到高，先满足低层次的需求再满足高层次需求。“廉者不受嗟来之食”，一个真正的廉者宁可饿着肚子也不接受别人的施舍，这种需求就从生理需求一下子到了尊重需求。

□实战案例

有一家生产空气清新剂的企业向非洲市场推出了一批液体清新剂，这种清新剂气味芳香、香味维持时间长久而且价格便宜，但是推向非洲市场后却卖得并不好。于是公司又投放了一批瓶装喷雾的空气清新剂，这种清新剂香味维持时间短且价格贵，但是却卖得异常火爆。问题出在哪里？市场人员进行了调查研究后发现，使用这种空气清新剂的一般都是女性，她们在打扫完房屋以后，朝空中按下喷雾剂的瓶盖，这种行为很有一种仪式感，让她们有了一种掌控一切的感觉。

空气清新剂的主要作用是用来清新空气，从理性购买的决策来说，价格便宜、气味芬芳、香味维持时间长久是购买时要考虑的因素，这是满足客户的生理需求和安全需求的，可是为什么液体的清新剂无人问津，改成瓶装的喷雾就一抢而空呢？原来是因为仪式感和掌控感，你发现客户这个时候是在满足他的尊重需求。越是高层次的需求越是隐性的，当然也是最能够打动客户的，低层次的需求走脑，高层次的需求走心。

2.重塑客户的需求

客户的需求可不可以被改变？答案是肯定的，客户做好了去吃肯德基的准备，可是在半路上他被卖包子的拦住了，这时客户很可能就会直接选择买两个包子解决问题。怎样来改变客户需求，重塑客户需求呢？要想让客户改变自己的想法，我们首先需要做客户知识的管理。什么叫客户知识？就是客户基于自己以前的经验加上从其他途径得来的信息，最终在他的大脑中形成的一套认知体系。这个我在后文还会跟大家做更深入的剖析。

□实战案例

我家在买第一辆车的时候，我和爱人两个人私下里就合计，我们不买日系车，我们对日系的东西比较排斥，这个就是我们的旧知。可是等到了4S店经过各种比较以后，我们最终还是买了辆日系车，原因是日系车样子好看，关键是省油啊。但是直到今天你问我，我的车一公里耗多少升油、比德系车省几升油，我仍然没办法回答你。我天生对车就没什么兴趣，只是在去4S店比较的时候，日系车的店员给我建立了标准，告诉我说买车省油最重要，加上他看起来比较专业，我就被他成功地洗脑了。

客户的要求并不是他的需求，只有经过深入挖掘以后，我们才知道他到底想要什么。同时，客户的需求可塑性极强，很多客户在做购买决策的时候都遵循着“简单”原则，就像你每天下班回家总是喜欢走同一条马路，每天早餐总是喜欢豆浆油条一样，我们每个人都喜欢简单决策，懒得去思考。那么我们怎样才能重塑客户的需求呢？

我认为可以从两个层面上去做，一个是认知的层面，另一个是体验的层面。我们通过广告宣传、事件营销等手段增加品牌与产品的曝光度，告诉客户传统的生活方式需要升级了，我们就是提供这种新生活方式的人，我们就是你正在寻找的解决方案提供商客户有了一定的认知以后，就进入到行为改变的阶段了，通过产品体验、免费试用、派发优惠券等方式，我们让客户进入到产品试用的阶段，任何一种销售只要进入到产品试用阶段，基本上这单生意就算稳了。

3．满足客户的需求

很多销售人员都在困惑，为什么我开不了大单？为什么我的成交总是那么困难？最重要的一个原因就是我们对客户的需求洞察不够精准，客户购买的根本就不是产品，而是你的产品怎样帮他解决问题。营销大师们常说：“我们卖的不是电钻，而是一个墙洞，“我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋响”。在销售的过程中，如果你总是喋喋不休地讲自己的产品，忽视了对客户需求的挖掘，结果必然是南辕北辙，缘木求鱼。

□实战案例：

一名记者被指派前往农村釆访一位劳模，可是天公不作美，那天下起了瓢泼大雨。等到了采访地点，记者浑身湿透不说，还弄得满身泥巴。见到劳模，记者第一句话就说：“这该死的天气啊，浑身都湿透了。”结果劳模拒绝了她的采访。因为当地大旱已久，这场大雨是一场及时雨，农民心里乐开了花，特别感谢老天爷，而记者上来就抱怨下雨天，劳模当然心里很不开心，拒绝她的采访也是情理之中的事情。

想要满足客户的需求，首先需要我们真正站在客户的角度去思考, 只有换位思考，才能理解客户真正想要的是什么。

三、挖掘隐性需求，快速成交

马斯洛的五层次需求理论并不是孤立的，客户在购买的时候五种需求都同时存在，只是每个人的关注点有所不同而己，如果你能够抓住客户最关注的需求点，成交就变得容易多了。一般我们把客户愿意告诉我们的，很快能够了解到的需求叫显性需求，而客户没有告诉我们的，需要我们去挖掘了解的叫隐性需求，我们说显性需求可以言传，而隐性需求只能意会。

人生四大乐事之一叫“他乡遇故知”，有一次我在重庆街头偶遇我的一位好朋友，她到重庆出差，事办完了准备回老家看看自己的小姐妹。

当天晚上，她约我去逛商场，打算买两套小孩衣服，预算大概是三百块钱左右，可是，逛了快两个小时走了四五家店也没买到，我们垂头丧气准备走了，忽然看到一家迪士尼专卖店，结果迪士尼的店员只用了 10分钟就轻松地把她搞定了。

以下描述是我对当时情景的真实记录，为了方便阅读，我们用C来代表客户——我的朋友，用S来代表销售人员——迪士尼的店员。

□情景再现

S:先生、美女，你们好，请问你们需要点什么？

C:我想买两套小孩的衣服。

S:美女，您要看多大小孩的衣服，想看什么价位的呢？

C:哦，一两岁的样子，我想三百块钱买两套。

S:（惊讶的表情）美女，您是说三百块钱买两套小孩的衣服吗？那真的很抱歉，您知道现在小孩的衣服普遍都很贵，因为小孩的衣服材质要求很高，对皮肤要没有刺激才行。在咱们这个商场，您别说三百块钱买两套，三百块钱买一套都很困难，我可不可以冒昧地问您一下，您为什么要三百块钱买两套呢？您的预算可以提高一点吗？

点评：这位优秀的销售人员问了一个关键的问题：“您为什么要三百块钱买两套呢？”正是这个问题准确地挖掘到了我朋友的隐性需求， 从而不但促成了销售的达成，而且加快了成交的速度。

C：是这样的，这次我是从重庆转机，老家有两个小姐妹和我年纪相仿，她们每人都一个小孩，大概一两岁的样子，我想给她们每家的小孩带一套衣服算做见面礼，衣服也不要太贵，150块钱左右就行。

S:美女，那我清楚了，您其实不是要买衣服，而是要给您朋友 的小孩带两份见面礼，是吗？

C:是的，两个朋友，一人一份。

S:美女，那我给您提个建议，您听听看是否合适。我觉得您给 别人家小孩送衣服做见面礼并不是最好的选择：一是，这衣服拿在手上东西太小，不起眼，不够大气：二呢，这衣服小孩要贴身穿的，就算您花一千块钱买的衣服也难保穿在身上不伤皮肤，而且就算您买的衣服没问题，可万一小孩碰巧皮肤发痒、红疹什么的，您的朋友肯定怪您，认为您买的衣服有问題；三呢，说实话，美女，您这三百块钱的预算在咱们商场还真买不到衣服。

C:嗯，你说得有点道理，那怎么办呢？

S:美女，咱们迪士尼不但卖衣服，还卖公仔玩具。我觉得您送 衣服不如送公仔，公仔拿在手上够大、够气派，咱们迪士尼又是大品牌，您的朋友肯定喜欢。（看我的朋友有点动心，她边说边从货架上拿了一个公仔下来）。

S:美女，咱们这款公仔今天正好在做活动，98块钱一个，两个才196元，比您的预算足足节省了104元。

C:好的，好的，开单吧，就要两个公仔了。

走出专卖店的时候，朋友的兴奋之情溢于言表，一路上她不停地在说，这个礼物选得好，这小姑娘真会卖东西，我怎么没想到要送公仔呢。后来，我的朋友打电话给我，说她的小姐妹收到了她的礼物都很开心，她觉得那名店员帮了她很大的一个忙。

朋友本来是想花三百块钱买两套小孩衣服的，结果花了两个小时也没买到，迪士尼店员却只用了短短的10分钟时间，便让我朋友买下了她推荐的公仔，原因何在？说到底，这位销售人员准确地挖掘到客户的隐性需求，了解到我朋友想买衣服的真正原因，从而快速实现了成交。

挖掘客户的隐性需求，销售人员需要牢记三句话：

第一句：客户想要的并不是他的真正需求，要能够快速地挖掘出他的需求到底是什么。

在这个案例中，我朋友想买两套小孩衣服，但是在销售人员的询问下，她发现了我朋友的真正需求并不是衣服，而是要给朋友的小孩送两份礼物，从而为她推荐公仔找到了最佳理由。

第二句：问客户“为什么买”为比问客户"买什么"重要，同样问客户〃为什么不买"也很重要。

决定这笔生意成交的最关键一点就是销售人员问了一句“您为什么要三百块钱买两套呢？”正是这个“为什么”帮助销售人员快速地挖掘到客户的隐性需求，客户说“给我来盘酸辣土豆丝”，服务员就把土豆丝端上桌了。而销售人员就会问：“先生，您为什么要吃酸辣土豆丝呢？如果您又喜欢酸的又喜欢辣的，为什么不试试我们的酸菜鱼？ ”

第三句：客户不知道的我知道，并且能够准确地说出来。

我们经常说专业销售，那么什么才是专业呢？在你的领域你要比外行人知道得多，而且你给出的建议能够让对方接受和采纳，还有一点也很重要，就是要把专业的销售用语转化为对方听得懂的语言。在这个案例中，销售人员给岀的建议有理有据，非常具有说服力，在选礼物这件事情上我的朋友明显没有销售人员专业，最终接受了她的建议。

四、挖掘隐性需求的三个方法

既然显性需求和隐性需求有这么大的区别，只有了解到客户的隐性需求才能成交，那么该如何来挖掘客户的隐性需求呢？

1.从大到小

简单点说就是要学会追问客户更多的细节问题，只有了解到更多的细节问题我们才能掌握客户的真实购买动机，从而推荐最合适的产品。在给珠宝企业培训的时候，我曾经组织大家做了一个练习，题目是：“一对男女走进门店，女的看中了一款产品，而男的总是说不满意、不喜欢该怎么办？”经过大家的讨论，大家一致认为这个问题不太适合用话术去解决，因为你不知道这位男顾客反对的真实原因是什么，所以最好最安全的做法是要了解他说不喜欢不满意的原因，如果这位先生一直说不满意，可能有以下几种原因：

（1） 他确实比较懂行，不喜欢；

（2） 他只是觉得这款产品太贵了，碍于面子不好说破;

（3） 他已经打算给女朋友买别人家的产品了。

同样的一个异议背后却有N多种可能，销售人员就是要打破砂锅问到底。从大到小地挖掘客户需求，就要问更加细节的问题。比如这个例子，你可以继续询问客户：“先生，您能告诉我，具体是哪方面您不太满意吗？是产品的款式，还是钻石的纯度呢？”

2.由近推远

如果客户想买一款油漆产品，但是对价格有点犹豫不决怎么办？客户的显性需求是希望用油漆把家里粉刷得更加漂亮一些，同时又不想花太多钱。可是如果我们接着追问客户，她希望把家里粉刷得漂亮一些是要自己住着舒服，还是要给别人看，客户说当然是自己舒服，家永远是留给自己的。如果是自己住着舒服，就不能光看漂亮，还要注意环保的问题，贪图便宜买的产品不环保，就会对生命健康造成危害，卖防水的沈姐说，她经常会跟客户使用“恐吓销售法”，告诉客户防水属于隐蔽工程，现在你买的防水产品不好，以后出了问题怎么办呢？然后她开始问你们家瓷砖什么品牌的，卫浴什么牌子的，想想装个卫生间得花多少钱啊，最后就是为了省防水这两三千块钱，万一防水出了问题，瓷砖卫浴都得砸了重新搞，这得多大工程花多少钱啊，所以安全起见，在不该省钱的地方还是不要省了吧。

3.去伪存真

客户一般都不太愿意告诉你内心深处的真实想法，所以销售人员要具有足够的洞察力，能够判断出客户是否在说假话。在挖掘客户隐性需求的时候，不要只听客户在说什么，更要观察他是怎么做的，比如他的眼神、走路的速度、站位等。一个人如果在和你沟通的过程中，总是刻意地保持着足够的客气的话，要么他是一个真正有修养的人（这点非常容易判断），要么就是他根本就不想买，你表现得越热情他越是觉得对不住你。

■刻意练习

请大家务必牢记挖掘客户隐性需求的三句话，对于没有成交的 订单我们会做总结分析，对于成交的订单我们也需要做总结分析，我们有没有问到客户的隐性需求，有没有把小单转成大单的机会与可能？