想了解用户的心理模型 --- 让TA们画画吧

From Michelle Kondrich

Sian Townsend在Intercom的博文中分享了这篇文章，通过3个案例分析讲述了如何通过用户画的草图理解他们的心理模型。

绘图研究适用的产品范围：

a) 空间关系，如地图、本地搜索（local search）等；

b) 社交关系，如Facebook、Snapchat等；

c) 时序关系，如Path，Moves等；

d) 复杂的系统，如医保系统、Salesforce等；

绘图研究适用（from Intercom ）

案例一：用户如何理解空间关系

Townsend在2008年为Google完成了这个研究。本地服务搜索在那个时候还是个初生的产品。当时普遍的假设是：用户与其搜索目的之间的物理距离将是用户在服务列表中辅助决策的关键因素。

Townsend希望通过研究了解用户是如何理解对于‘本地’地区的---那些用户频繁前往的熟悉地点和他们获取新信息时最感兴趣的地方。Townsend请用户在纸上把他们一周内经常前往的地点用草图的形式表现出来，并向Townsend讲解这个地图的详细情况。

用户的草图揭示了一些有趣的行为模式：用户在本地环境中的出行模式构成一个类似‘狗骨头’的模式。在狗骨头的一端是家，而另一端则是工作地点，中间的距离是用户来回通勤的距离。用户会感兴趣的地方（如商店、餐馆等）基本分布在‘狗骨头’的区域内。

与假想中的不同，用户很少会主动探索和尝试陌生的地点。像其他哺乳动物一样，人类局限于自身固有的行为路径。用户对包围着自身的环状生活圈缺乏兴趣，反而对在‘狗骨头’的区域内找到已知的信息或新的去处更感兴趣。

只有了解用户对本地环境及事物如何与之相联系的心理概念以后，才能够给用户提供更好的地图产品。在Townsend的研究后一年中，Google就在产品中增加了保存家和工作地址的功能。这个功能使用户在‘狗骨头’区域中获取导航和通勤信息更加便捷。

‘狗骨头’模式（from Intercom）

案例二： 用户如何理解与他人的关系

Paul Adams也曾经是Google的用户研究员。在2008年时，他希望了解用户对自身社交关系的心理模型。他找来用户请他们把心中朋友圈的样子画出来：“我想请你画一副关于你的朋友们的地图。把你自己画在正中间。一个一个的把你的朋友加上去。和你越亲近的朋友在地图上就离你越近。你想画多少朋友都可以。”

Adams的研究结果发现，和Facebook的模型（人们有个巨大的而平等的朋友圈）不一样。用户在现实生活中有着不同类型的朋友圈子，并希望他们的在线社交工具能够维持他们与这些不同圈子的交流。

这一研究结果对产品设计有这巨大的影响：Google+的圈子功能便是基于此展开设计；Facebook重新设计了他们的群组功能以支持不同朋友圈的分类。

Facebook与真实的用户概念（from Intercom）

案例三：人们在心理上如何认知一个复杂的系统

这个案例是针对Intercom的一个内部测试。起源于Intercom的在内部沟通时使用不同的术语来描述Intercom的产品功能。因此研究团队希望了解他们的同事们对‘Intercom作为一个复杂的系统是如何工作的’的认知。研究团队对这个问题进行了访谈并要求同事们把答案以草图的形式表现出来。

研究发现不仅仅是使用的术语不同，Intercom的工作人员对其产品的运转模式也有着完全不同的看法。这些草图的多样化将促使Intercom进一步改进以建立一个清晰的模型。

员工对Intercom的运行模式有不同的理解（from Intercom）

如何进行绘图研究:

首先，判断你的研究目的。例如：a) 用户如何从地点A导航到地点B； b) 用户对过程中步骤的心理概念；c) 用户对事物如何与系统进行交互的理解。

其次，定义几个清晰、开放的问题。让用户针对这些问题绘画一些相关的事物。等到用户开始绘画了，再通过更多的问题鼓励用户在画纸上增加更多的细节。

举例说明：

研究目标：你希望了解人们对健康/不健康食物的心理概念。

介绍语：我希望了解你对不同种类食物的想法。现在这个时代中媒体上有着太多关于事物是不是健康的说法了。我希望了解你对食物是怎么看的。

起始问题：我希望你能够通过图画把健康、不健康的事物表现出来。请在白纸的左边画一些非常健康食物的，然后再左边画一些非常不健康的食物。

跟进问题：a) 请在白纸的中间再画一些食物吧，不算非常健康但也没有很不健康的？

b) 还有一些事物是你能确定健康或不健康的吗？请给我一些例子，把他们画在你认为合适的地方吧。

c) 你知道一些比较有争议的食物吗？那些媒体说法不太一致的食物？

d) 你最喜欢的食物是什么？它在地图上的那个位子？

一些小贴士：

a) 明晰问题：确保你能够理解用户随手的涂鸦和手写体文字。

b) 目标群体：确保画图的用户是产品的目标用户；

c) 构建合适的环境：用户通常不是个好的画手，要让他们毫不顾忌的随手画画并不容易。

PS. 事实证明，除了操作难度略高外，如何将千奇百怪的图画转译为产品的设计思路也并不容易：刚接触这篇文章的时候，我尝试了重复Paul Adams的研究，让朋友把微信中的好友画出来。以下是他们的画图：

拓展阅读：

WeChat: China’s Integrated Internet User Experience中来自NNGroup的用研人员通过绘图的方式探索了用户对‘微信’的心理模型；

How users understand new products 中同同样来自Intercom的Michelle Fitzpatrick以烤面包机为例介绍了绘图研究在规划产品过程中的应用。